文 | 孫曉燕

11月21日，北美益生菌護膚品牌Tula Skincare（下稱“TULA”）的天貓、抖音海外旗艦店發布閉店公告，表示“因品牌發展戰略調整，TULA海外旗艦店將于2024年11月25日起正式停止運營”。

目前，TULA天貓、抖音海外旗艦店粉絲分別為3089名和1888名。其中，TULA天貓旗艦店僅剩5個產品，且大部分均為小容量試用裝，產品價格在19.9元-99元之間。化妝品報詢問店鋪客服“此后是否會重新開店”，客服表示“不清楚，暫未接到通知”。此外，TULA小紅書賬號粉絲不足500，且于去年2月便停止更新，其官方公眾號也于同年11月停止了更新。

此時，距離TULA正式登陸中國市場僅過去了兩年多。

2022年2月，寶潔宣布完成對TULA的收購，并將其納入寶潔專業美妝部門。值得一提的是，該部門是一個于2022年成立的年輕部門，除了TULA，還包括天然護膚品牌Farmacy、純凈護膚品牌First Aid Beauty（下稱FAB）、高端護發品牌Ouai等中高端美妝品牌。

2022年7月，TULA在天貓和抖音兩個平臺同時開設“TULA海外旗艦店”，主推核心平衡、抗痘、敏感肌、抗老化四條產品線。彼時，TULA品牌相關負責人曾對媒體表示，“目前該品牌在中國市場是獨立運作，寶潔大中華區沒有參與管理”。

公開資料顯示，TULA由專注于益生菌研究超過20年的知名執業胃腸科醫學博士Dr. Roshini Raj于2014年創立。作為一名執業的胃腸病學家，Raj 博士看到了患者在飲食中加入益生菌時所體驗到的好處——不僅對他們的內部健康有好處，而且對他們的皮膚也有好處。基于此，TULA以“天然益生菌提取物為核心，復配多種功效成分，為消費者提供專業有效的護膚方案”為品牌理念進行產品研發，倡導成分的安全和有效，每一款產品均通過功效測試。在配方邏輯上，通過臨床研究結果和皮膚學專家來確定成分的添加，拒絕有害成分，主打安全和高能效。

除了以益生菌為核心的產品研發理念， TULA品牌還非常擅長網紅營銷，是一個以社交為先導的DTC強項品牌，其在社媒上的UGC內容十分豐富，75%的消費者通過社交媒體發現TULA 。 

值得一提的是，TULA在被寶潔收購前，還曾獲得LVMH的青睞。2017年3月，Tula獲得A輪融資，資金額為800萬美元（約合5796.64萬人民幣），領投方為LVMH集團旗下全球最大的消費品私募基金L Catterton。

獲得資本支持后，TULA進一步發力增長，入駐了如QVC、SpaceNK等海外零售平臺，開拓了除DTC以外更多的渠道。2021年，TULA北美GMV突破2億美元且大多數消費者年齡在35歲以下。次年年初，TULA便被寶潔“收入囊中”。

從TULA被寶潔收購后不久便進駐中國市場的動作中，不難看出這個北美小眾高端品牌對于中國市場的野心。但從此后TULA的發展路徑來看，它既沒有發揮其在北美市場的網絡營銷優勢，也沒有在中國消費者心中建立起益生菌護膚的心智，始終無法打開知名度。而此后，TULA將“重整旗鼓”，調整后再次開店，還是就此“黯然離場”，化妝品報也將持續關注。