文丨化妝品報記者 張明

近幾年，高端化妝品在中國市場走俏已經有目共睹。在這股風潮之下，平價替代也成為普遍的現象和非常熱切的需求。在小紅書、抖音等社交平臺或直播平臺上，隨處可見網紅、KOL、博主等關于平價替代品的安利，其中口紅一哥李佳琦還推出“平價口紅替代”系列視頻。一時間，平價替代成為部分大眾化妝品品牌發力的方向。

平價替代之所以被頻繁提及，一方面因為部分護膚品牌運用于了相近的成分，比如，蘭蔻小黑瓶與歐萊雅小黑瓶成分表前12位相同，核心成分都有二裂酵母發酵產物溶胞物；SK-II 小燈泡和 Olay 方程式小白瓶則含有寶潔公司美白 CP——煙酰胺和十一碳烯酰基苯丙氨酸。

另一方面，很多彩妝品牌在色號上極其相近，比如李佳琦視頻中的Dior999與烙色515、紀梵希307與滋色604、M·A·C小辣椒與UKISS03等，顏色接近。

實際上，高端品牌與大眾品牌在成分以及色號等有相似處，但在原料、配方、劑量、工藝、包裝、使用感等方面差別明顯，且因品牌文化不同，兩者注定不能完全劃等號。

不過，高端品牌并不意味著更好，大眾也不等于掉價，它們都是消費鏈條中不可替代的一環，有著特定的消費人群。

平價替代的出現也非壞事，它通過各種價位的替代品，讓消費回歸到更理性的局面。從消費者層面看，“成分黨”崛起的消費現象，宣告著消費者盲目相信廣告的時代已經過去了，中國消費者變得更加理性，她們獲取的信息已經足夠充分，不愿意為品牌溢價買單，更加強調性價比。

這類消費者在一二線城市很多，其中唯品會與騰訊新聞《原子智庫》聯合發布的《中國家庭精明消費報告》中便指出，價格敏感度不斷提高的一二線城市消費者，逐漸回歸理性，她們追求的是“買得精、買得少、買得好”。

這種消費降維往往與國產化替代相關，無疑對大眾化妝品市場形成利好。首先，一些新興主打成分或大牌平價替代的品牌在快速崛起，就如HFP、WIS、稚優泉等。

其次，視黃醇、煙酰胺、神經酰胺、角鯊烷、維生素B5等成分出現在部分品牌推出的新品之中。例如，百花萃黑玫系列添加了“Matrixyl 3000 、神經酰胺2、肌肽Dragosine?”三大核心修護成分；春紀提亮安瓶添加“黑米+煙酰胺”兩大核心成分……

需求催生出市場，平價替代還說明，大眾化妝品市場仍然具有潛力，玉蘭油與巴黎歐萊雅的復蘇印證了這一點。值得一提的是，大眾品牌在發力過程中，要避免走彎路。

其一、沒有高端的基因，只有高端的價格，品牌很容易賠了夫人又折兵。大眾化妝品品牌應該明確自己的定位，不要盲目最求消費升級，向高端市場進階。

其二，大眾化妝品市場期待的升級，是質量、研發以及功效的全面升級。過去，很多品牌之間的競爭聚焦在補水保濕領域，在抗衰、美白等多個細分領域缺位。如今的消費者對多個細分領域的產品有需求，希望能夠在大眾化妝品領域找到一些物美價廉的產品。

其三，簡單粗暴的成分替代，并不能成就一個大眾品牌。品牌定位、產品研發、外觀設計、消費者溝通以及營銷推廣的環環相扣，才能成就一個品牌，而成分替代只是品牌的一個營銷亮點以及突破口。

大眾化妝品的性價比是王道，拋開研發談創新以及拋開定位談升級，都是不理智的選擇。只有真正滿足消費者的需求，才能笑到最后。