文丨化妝品報記者 李娜

從《化妝品報》記者走訪市場的情況來看，終端對韓妝的關注度和好感度都在下降。代理商說起韓國品牌只用一句“韓國品牌，你懂的”，彼此就能心領神會——確認過眼神，都是被韓妝“坑”過的人。

渠道對韓系品牌的吐槽，大概三天三夜也說不完，總結起來可以分為以下四點：

槽點一：缺少誠信意識，突然漲價，導致代理商被動，無法跟客戶交代。

某北方代理商是R品牌TV渠道總代理，R品牌供貨折扣較高，利潤空間較小，但配比的身體乳相對便宜，于是該代理商進了很多貨，身體乳銷路不錯，“韓國人一看進了兩批賣得都很好，直接把身體乳從22元/支漲價到含稅31元/支?！痹摯砩谈嬖V記者，漲價直接導致他放棄了這個品牌。不掙錢倒是其次，無法跟客戶交代，損害長期的客情才是最要命的。

槽點二：掙快錢的思路作祟，永遠在兜售產品，缺乏品牌意識。

當你看到頂級品牌Whoo后和某單價不過百的國貨品牌一起躺在一個十八線縣城的超市里，你就知道，把品牌當產品來賣是一種怎樣的體驗。在大范圍和多渠道放貨的同時，缺少相應的渠道維護，導致價格混亂，就是不珍惜羽毛，缺少品牌意識和長遠規劃的表現。

槽點三：公司管理層更迭頻繁，渠道商缺乏安全感。

韓國企業本部自身的管理問題也多為中國渠道所詬病。韓國金融監督院電子公示顯示，三年間（2016.3.1—2019.3.27）共有20家韓國化妝品企業更換了37任代表，高層的動蕩，讓中國的渠道商們感到“不安全”。想想你在經營中遇上事兒了，對方卻說：“我離職了?！?/p>

槽點四：目光短淺，卸磨殺驢。                      

利用中國的渠道培育品牌，擴大品牌知名度和市場占有率，待時機成熟時收回直營，這幾乎是所有韓系品牌走過的套路。對于代理商來說，“替別人養兒子”的心情可想而知。

除了運營上的硬傷，政治風險也為韓國品牌的發展埋下了一顆“不定時炸彈”。

對于將中國視作最大海外市場的韓國品牌而言，政治關系是品牌健康、穩健發展的關鍵所在。受薩德事件影響，中國境內銷售額和游客需求減少，韓國最大的化妝品集團愛茉莉太平洋兩年沒有緩過勁兒來。其2016年銷售額是5萬6454億韓元，到2018年減少至5萬2778億韓元。

如今，許多代理商現在在接手新品牌的時候，會更傾向于澳洲和歐美系進口品牌。

不過，同樣是不穩定的政治關系，日本品牌似乎更能抗事兒。日本制造代表著工匠精神，而韓國品牌更多依靠顏值、潮流取勝，隨著市場對于功效和成分的新需求走強，韓妝略顯外強中干。

尤其是近幾年來，澳大利亞、泰國等地的品牌紛紛涌入中國市場， K-beauty似遲暮美人，再也無法回到她的歷史巔峰。

是消費者對顏值的要求降低了嗎？當然不是。幾年前，諾基亞依然耐摔，只是蘋果創造了新的使用需求，讓消費習慣和消費偏好發生了轉移；而如今，蘋果的饑渴營銷依然故伎重演，只是中國的消費者卻愛上了有技術、有情懷的國產華為。

曾幾何時，韓妝僅靠一部韓劇、一款爆品就能成功俘獲一批少女心，而如今，80后和90后女性已經趨于理性，開始進階到更高的人生階段，00后登上歷史舞臺，他們是從小就用媽媽的SK-II和海藍之謎的一代，他們是在國際品牌的專利成分和科技賣點熏陶出來的一代，是在民族文化自信力成長的新一代。這屆消費者不按套路出牌，他們寧愿用國貨，也不會用沒有技術亮點和功效的韓國品牌。

在年輕的一代消費者中，“成分黨”的隊伍不斷壯大，越來越多的KOL專注于成分分析，因而品牌們也開始強調成分亮點和使用功效，而非單純的外包裝和使用感。消費者對顏值的要求依然不減，只是，它不是權重最高的那一個了。依然活在夢里的韓國品牌，如果抓不住這一屆消費者，被厭棄是遲早的事。

新一屆消費者更加理性，成長起來的中國渠道不再安于替他人做嫁衣。隨著進口品備案制度的實施，代理商變身在華境內責任人，掌握品牌發展的遙控器，成為新的潮流，這從一帶一路政策下，泰國品牌的走紅可見一斑。

消費者變了，渠道變了，政策法規也變了。韓國品牌曾以使用感著稱，以平價和顏值取勝，讓BB霜和氣墊霜風靡全球，也曾經帶動了一波又一波的新產品和使用習慣，如果不想被時代拋棄，韓妝需要不斷的創新，強化技術優勢，讀懂新一屆消費者，學會尊重已經成熟起來的中國渠道，跟上這個“無?！钡臅r代。