文丨化妝品報記者  聞強

前不久，美寶蓮天貓旗艦店經營主體由麗人麗妝變更為歐萊雅（中國）的消息，讓行業再度將目光聚焦在了電商代運營商的發展前景上。線上店鋪的運營權調整或經營主體的變更，實際上已是近兩年行業內的常態事件。

以麗人麗妝、杭州悠可等企業為代表的線上代運營商的崛起，是特定時代下的產物。他們在電商誕生初期為美妝品牌提供兩點價值：一個是對接電商平臺，二是對接消費者。

當傳統品牌大量開展電子商務，對于主營線下無暇兼顧線上的品牌來說，選擇代運營是最便捷高效進軍線上的方法。因為，大多數傳統企業由于不熟悉電商行業規則，不僅對運營環節如關鍵詞優化、市場數據缺乏認知，更受到內部資源及業務模式的制約，難以驅動整個電子商務鏈條的運轉。

與電商代運營商們合作的品牌，大致集中在這樣兩類。

一類是沒有能力涉足線上渠道的品牌。他們大多是進口的二三線品牌，由于市場份額有限，缺乏本土運營以及布局線上的能力。

另一類是像美寶蓮、百雀羚、相宜本草、水密碼這樣在線下有深厚積淀，短時間內無暇線上但又期望能夠在有所斬獲的品牌。大多數代運營商也是依靠這類品牌實現了公司體量的驟增。

此前，麗人麗妝董事長黃韜在接受《化妝品報》記者采訪時便表示，“選擇相宜本草，既成就了品牌，也成就了自己。”黃韜有一套“品牌影射模型”的理論，用這一模型分析相宜本草后發現，其線下銷售和線上銷售完全不成比例：2007年相宜本草線下和淘寶銷售分別是2億元和100萬元。而后依托相宜本草，麗人麗妝掘出作為代運營商的第一桶金。

這種特點也就意味著，代運營商和品牌之間存在一定利益博弈關系。品牌將線上運營權利交由代運營商，代運營商就將承擔品牌在線上做大后被收回的風險。特別在當下，電商運營門檻變低、一些品牌積累起了經驗和人才的情況下，類似事件更常有發生。除了大的美妝品牌，一些小眾進口品牌收回運營權或終止線上代理合作的現象近年來也屢見不鮮。有人說，代運營商成了這一輪“品牌走向線上風潮的韭菜”。

有觀點認為，對很多品牌來說，選擇代理運營是不熟悉線上運營的權宜之策，代運營模式化、流水化的推廣方式讓品牌在線上站穩腳步，但由于品牌的差異化，品牌也逐漸意識到模式化推廣受到的效益有一定上限，要想突破此瓶頸，代運營轉自營是一個必經之路。

但對運營商來說，失去品牌則是正在發生最壞的情況。相較一些不知名的小眾品牌，知名品牌對代運營商的意義重大，線上的高效率要求加上流量成本因素，知名品牌是他們能夠支撐起生意模式的基礎。面對越演越烈的市場競爭，失去這些品牌的背書，代運營商自身發展也變得岌岌可危。

目前來看，不少代運營商亦開始了轉型調整之路，最為直接的有如做自有品牌、做TO C 的電商平臺。但方向雖然不少，路程卻異常艱難。

回顧電商代運營發展之路，他們更應該被視作是一個時代的產物，而非一個真正的產業；作為品牌從線下到線上的中介角色，或許也只能成為一些企業轉型大潮中的匆匆過客。

曾經的代運營藍海已經是一片腥紅，有著豐富運營經驗的代運營商們，恐怕也只能借由這十年的資本積累再去尋找新的戰場。