文 | 鄒欣晨
就在2024年年初，巴赫·布奎恩（Bach Buquen）還是TikTok上一位默默無聞的短視頻內容創作者。但如今，他已成為擁有超840萬粉絲、登上法國《ELLE》《Madame Figaro》等多家知名時尚美容雜志的“TikTok青少年偶像”。而讓這位19歲的年輕男孩在社交媒體上一舉成名的，正是他從十幾歲就開始做的事：化妝。
“有別于在2010年代末期走紅互聯網的詹姆斯·查爾斯（James Charles）、帕特里克·斯塔爾（Patrick Starrr）和布雷特曼·羅克（Bretman Rock）等妝容精致、舉止偏向女性化的男性美妝網紅，布奎恩代表的是一類更為傳統的男性形象：短發、寸頭、充滿肌肉與男性陽剛氣概。”法國時尚美容雜志《L'OFFICIEL》評論道：“但或許正因為如此，布奎恩不僅吸引了大批粉絲，還改變了他的追隨者們的心態，讓男性化妝不再那么令人難以啟齒?！?br/>
01
擺脫羞恥心
布奎恩第一次化妝是在14歲，為了遮蓋自己滿臉的青春痘，他偷用了母親的粉底液，在巴黎地鐵上躲在書包后邊偷偷涂抹?！拔夷菚r很害怕，”他回憶道，“很多人思想狹隘，認為使用粉底液等化妝品只是女性的專利?！?/p>
三年后，他在TikTok上憑借自拍照和化妝視頻吸引了20萬粉絲，但很快，評論區蜂擁而至的“噴子”或嘲笑他的化妝行為，或攻擊他“不像個男人”，這讓布奎恩飽受打擊，注銷賬號退出了這個平臺。直到2023年9月，在巴黎一家以Z世代為主導的經紀公司By Imhotep的鼓勵下，他回到TikTok重新開始發布視頻。
“公司說服了我，我不應該被評論區的辱罵聲困擾，正因為他們的存在，我才更應該站出來，消除男性群體對使用化妝品的羞恥感?！辈伎髡f。
為此，他在2024年8月進入法國圣拉扎爾地鐵站，并在人流量的高峰時段架起了兩部手機，拍攝自己化妝的過程。錄制完成后，布奎恩將這段視頻發布在TikTok上，呼吁大家“讓男性化妝常態化”，同時還加上了#makeupformen（男性化妝）的標簽。
隨后，他又發布了幾條在公開場合化妝的視頻，迅速便在TikTok上引發了一場“粉黑交織”的病毒式傳播狂潮，將#makeupformen這一話題和他本人的人氣推向巔峰。
如今，布奎恩已成為TikTok的頂級頭部博主之一，在過去的六個月里，他與阿瑪尼美妝、夏洛特蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）、雨果·博斯（Hugo Boss）和Anastasia Beverly Hills等眾多美妝及時尚品牌達成了合作，古馳（Gucci）和巴黎世家（Balenciaga）則邀請他出席他們的時裝秀。在最近一次紐約之行中，少女們紛紛在街上攔住他要求合影，而法國《Interview》雜志稱他為“TikTok上最受歡迎的法國美妝博主”。
但布奎恩并不是唯一一個在TikTok上掀起“男性化妝”浪潮的TikTok博主。2024年1月，22歲的馬泰奧·西內特（Matteo Sinet）在TikTok上發布了一段展示其繁復護膚流程的視頻，這條視頻迅速走紅，僅一個月內便斬獲超300萬點贊和4000萬次觀看，并使他的人氣大幅提升，截至目前，西內特的粉絲數已經突破430萬，并在9月左右出演了阿瑪尼美妝“開學季彩妝活動”的廣告。
02
“傳統男性”美妝博主興起
盡管布奎恩和西內特吸引了最多的關注，但越來越多如他們一樣，專注于推廣男性化妝的TikTok創作者正在嶄露頭角，比如擁有170萬粉絲的@hwaniieww、擁有41.5萬粉絲的@lucamornet 以及擁有26.2萬粉絲的@joelerdmann_。
“細數這些走紅TikTok的創作者，不難發現他們的相似之處：他們在很多方面都具有傳統意義上的‘陽剛男子氣概’，比如布奎恩曾是一名橄欖球運動員，西內特則是一名拳擊手，這也是他們能吸引傳統男性粉絲的一大原因?！泵绹畲蟮慕浖o公司之一UTA集團的營銷主管內特·瓊斯（Nate Jones）表示。
對于布奎恩來說，在臉上涂抹遮瑕膏、粉底液或液體腮紅會讓他“感覺更自信”。西內特則表示，他化淡妝、涂口紅和眉毛也是出于同樣的原因，他堅稱，自己化妝并非只是為了在TikTok上博取眼球。“這就是我在現實生活中的例行公事。”他說，“使用遮瑕和眉筆能讓我看起來更有精神、氣色更好，我并不認為這對男性來說是什么令人羞恥的行為，相信女士們也樂意在大街上看到更多精神煥發而不是神態萎靡的男士，希望更多男同胞能加入我們的行列。”
“我非常欣賞布奎恩和西內特的行為，他們是當下為數不多極具影響力的男性TikTok博主之一，”Anastasia Beverly Hills的總裁克勞迪婭·索爾（Claudia Soare）評論道，“他們能夠幫助傳統男性打破內心對化妝的那道障礙?！?/p>
03
品牌：與其推“男士專用”，不如上市“無性別”彩妝
根據Quilt.AI的報道，“男士彩妝正從小眾賽道轉變為一種崛起的流行趨勢”。該公司表示，在過去兩年中，有關男士化妝品的網絡搜索量增長了120%，據其預計，這一數字還將繼續增長。Future Market Insights則預計，未來10年，全球男士彩妝市場將增長一倍多，從2023年的175.7億美元（約合人民幣1286.2億元）增至2033年的430億美元（約合人民幣3147.9億元）：當然，這在全球整體美容市場中所占比例雖小，但絕非微不足道。
“我們注意到，男性將化妝品融入日常生活的文化趨勢正在形成?！卑斈崦缞y總裁理查德·皮納貝爾（Richard Pinabel）表示，他還指出，“男性消費者對我們的品牌反響熱烈，遮瑕膏、唇彩和眉部產品在男士群體中尤為受歡迎，我認為，男士化妝在2025年的最大商機在面部和唇部護理領域。”
實際上，如Tom Ford、Chanel以及巴黎歐萊雅等品牌長期以來一直為男士提供專用的美容產品。但對于瞄準這塊蛋糕，摩拳擦掌待入局的品牌來說，推出“男士專用”的化妝品可能并非最佳策略。皮納貝爾亦承認，阿瑪尼美妝一直以來避免推出明顯針對男性的化妝品系列，相比單獨推出男士系列或男士專用產品，他更傾向于推出“無性別”彩妝系列。
而早在2024年3月，Anastasia Beverly Hills就推出了Beauty Balm，據品牌方的宣傳，這是一款“無性別”的膚色提亮精華液。該產品一經問世，很快就受到大量男性消費者的青睞，“因為它看起來不像化妝品”，索爾說，“它非常符合Z世代的審美，非常自然?！?/p>
內特·瓊斯也認可阿瑪尼們的行為，他說：“我認為，布奎恩在對話中展現出的那種淡然且平等的態度，正是一個品牌應該具備的：我們推出的是一款面向所有人、適合所有性別的產品，因此不必大驚小怪?！?/p>
編輯：楊敬玲