文｜李碩

“我想明確一點：我不認為中國市場已走出困境，它將繼續是困難的、不穩定的，但很高興看到市場趨勢變得更加積極。”寶潔首席財務官Andre Schulten在最新季報電話會議上稱。

1月22日，寶潔發布截至2024年12月31日的季報，歸功于美國、中國市場銷售改善，寶潔凈銷售額同比增長2%至219億美元（約合1595億元人民幣），超出市場預期。

期內，寶潔大中華區有機銷售額僅下降了3%，而上個季度下降了15%。

寶潔美妝部門有機銷售額增長2%。其中，護發產品在大中華區銷量下降，包括OLAY在內的護膚產品全球銷量下降，但SK-II品牌銷售額達成了增長。其中，SK-II大中華區銷售額增長5%。

自2021財年開始，寶潔曾多次在財報中提及SK-II業績出現下滑的情況，但寶潔方面研究表明：圍繞SK-II品牌的市場情緒正在改善。

同時，圍繞產品創新、品牌建設和渠道轉型，寶潔近年來正努力讓化妝品業務在中國市場重振旗鼓。

為應對競爭愈“卷”愈烈的抗老市場，2024年SK-II上市了奢美線——LXP匠心系列，并首次在面霜中加入至高濃縮度的PITERA?，并將其置于成分表的首位。

去年7月，SK-II正式官宣莫文蔚成為品牌代言人，并以“年輕不止”為主題，打造了概念廣告大片。同期，品牌全新升級后的專柜在上海南京西路新世界城亮相，該專柜結合前沿科技，推出了基于“肌膚光透鏡”檢測儀的定制化服務。

相關數據顯示，2023至2024年間，SK-II百貨業務增長近半來自新客戶，顯示其渠道改進有效擴大了中國市場客戶基礎。去年七夕期間，SK-II在淘寶/天貓、京東、抖音三平臺上均登上護膚品牌榜首。

在寶潔首席財務官Andre Schulten看來：“寶潔需要根據中國消費者的實際情況考慮應對策略，比如消費者的線上復購率是業務重要組成部分。”

“過去一年多來，我們的線上份額一直在增長，我們的產品組合在抖音上引領了品類增長，而抖音是中國增長最快的線上零售商。”去年11月，寶潔美容部門首席執行官Alex Keith在投資者日活動上稱，公司正通過大力投資抖音平臺，以適應中國電商的轉變。

化妝品報注意到，截至發稿前，SK-II已躋身抖音商場品牌面部護膚店鋪榜TOP4，SK-II神仙水位居抖音品牌緊致精華液爆款榜、人氣榜第一位（基于近30天銷售額排序）。

潘婷三分鐘奇跡護發素位居抖音商城品牌發膜爆款榜與好評榜第一位（基于近30天銷售額與好評數據綜合排序）。根據歐睿咨詢美妝個護數據2024版，潘婷仍是中國銷售額N0.1護發品牌。

去年，OLAY瞄準抗老賽道發布了第4代超紅瓶面霜、淡紋黑管精華等新品，并簽下孫穎莎為新任品牌代言人。目前該品牌在抖音已經收獲710萬粉絲，除每天近20小時的超長自播外，還與東方甄選等達人直播間數次合作開設了OLAY專場。

其它業務中，寶潔理容部門在截至去年12月31日的季度內有機銷售額同比增長2%；健康護理業務有機銷售額增長3%；織物和家庭護理業務增長3%；嬰兒、女性和家庭護理業務增長4%。

財報中，寶潔重申了2025財年的預測，預計銷售收入同比增長2%至4%。

編輯：楊敬玲