文丨李嘉馨

作為一個較有季節性的護膚類目，護手霜在中國消費市場歷經了幾番迭代。

最初，隆力奇、凡士林、賀本清等品牌的平價護手霜，滿足了秋冬干燥時，消費者滋潤手部皮膚的需求。

后來，歐舒丹帶給護手霜市場“降維打擊”，這個至今仍占據護手霜市場半壁江山的品牌，將顏色鮮艷的包裝和豐富的嗅覺體驗帶給中國消費者。護手霜開始香氛化，功效需求退一步，悅己需求進一步，后者甚至逐漸成為消費者購買護手霜的首要考量。

而在過去一年里，護手霜市場又出現了一些“新動靜”。

01

遍地開花的護手霜單品類門店

1月中旬，化妝品報探訪了位于武漢市江漢路附近的一家“青雉護手霜”門店。有趣的是，離門口最近的地方展示的不是店里的護手霜產品，而是領取明信片和按戳“集章”的地方。“免費領取兩張明信片”的告示下面，還有一行告知消費者的小字：真的不需要消費就可以拿走兩張明信片。幾個小朋友拿著黃鶴樓、江漢關大樓等十幾個印章反復進行蓋印，店員并未制止。

走進店內，不同香味、不同蓋子圖案的圓罐護手霜整齊羅列在貨架上，消費者可以根據一年365天的不同日期進行挑選，“不同生日搭配不同香型”，而春夏秋冬、十二星座、國風花草等都“具備各自的氣味”。

距離這家青雉護手霜幾百米遠的地方，就有另一家和青雉極為相似的護手霜單品類連鎖店“荔秋”。同樣是溫暖綠色的裝潢，同樣是靠明信片集章吸引客流，同樣是小圓罐滿墻。

在價格方面，荔秋一盒45g護手霜45元，價格適中，輕巧不占行李箱的空間，當消費者付款時，店員還會推薦128元買3盒的活動，搭配有不同香味與漂亮的盒子。

荔秋工作人員告訴化妝品報，針對武漢線下門店，品牌推出了有特色文創圖案和特色香型的護手霜。然而，當化妝品報詢問武漢款桂花護手霜和常規桂花款在香型上有什么區別時，被告知“沒有區別”。此外，在店里旁側貨架上，北京、麗江、重慶洪崖洞、南京夫子廟等熱門景區的護手霜也一并陳列，可以在該店購買。

2024年，以“青雉”、“荔秋”、“春弦”為代表的護手霜單一品牌店在全國旅游景區開店如雨后春筍，首店營業于2020年的青雉目前已有超過一百家門店。而荔秋、春弦的線下首店均是去年開出，如今已有十數家，它們加盟拓店的熱潮延續到了2025年。

02

“伴手禮”成護手霜突破口

根據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據，相比2023年及更早年份，2024年第四季度的消費者，已建立起較強的護手霜伴手禮心智。

2024年10月到12月，包括淘寶天貓、京東、抖音在內的全網主流電商平臺里，護手霜銷售額為21.6億元，銷量6962萬件，商品均價31元。

在淘寶天貓護手霜TOP10商品中，可以看到，商品標題帶有“禮物”、“禮盒”、“伴手禮”等字樣的商品占了前10中的4席，京東護手霜TOP10商品中，這類商品更是占據了8席。這或許與線上電商的命名策略有關，不過另一方面也說明“護手霜適合拿來送禮”已普遍成為消費共識。

分品牌來看，在淘寶天貓護手霜TOP10的品牌中，歐舒丹仍以24%的市場份額和239.1元的商品均價斷崖式領先。在該榜單中，以商品均價和產品包裝為衡量標準的話，可以看到，護手霜目前已分為涇渭分明的兩個賽道。

一個是排名第四、第五、第六、第七和第九的凡士林、隆力奇、賀本清、資生堂和美加凈，消費者購買上述品牌護手霜的目的以秋冬季手部護理為主。從中亦可看出，護手霜功效方面，主流消費者仍以保濕滋潤為主要需求。

另一個是以歐舒丹為代表，以及第二、第三、第八、第十的潤培、安野屋、獨特艾琳、水之蔻等品牌，這類品牌以講究配色的護手霜包裝、香氛化個性化的香味為特征。售賣方式主要分兩種，一種是色彩和香型多樣的套盒裝，一種是價格實惠的小管試用裝。消費者購買此類護手霜的目的，并不以功效為第一追求，而是更重視護手霜的顏值和香味。

一位知名博主評價護手霜伴手禮化的現象時表示，送護手霜不容易出錯，“因為大家都默認手沒有臉那么重要。”，比起香水，護手霜又更“有用”，以歐舒丹為代表的護手霜可以說是“先天送禮圣體”。

在2024年10-12月京東護手霜TOP10品牌中，除了歐舒丹外，祖瑪瓏、香奈兒、茱莉蔻的商品均價均進入三位數。其中，祖瑪瓏在淘寶天貓、京東的旗艦店中，品牌護手霜的銷量已超過了香水。

值得一提的是上榜的香奈兒，官方售價550元的香奈兒鵝卵石護手霜，在社媒平臺以“難擠難用”著稱，網友紛紛評價其為“除了保濕滋潤外無額外功效”，但或因價格易接受，品牌溢價高等因素，該產品仍在2024年成為了熱門送禮單品。

03

護手霜，走向文創化

以香氛為賣點，是過去幾年國貨護手霜異軍突起，尋找突破“護手霜巨頭”歐舒丹的重要方向。比如廣州海雅旗下品牌儒意，主打大牌同香護手霜，推出了包括魅惑木蘭、玉龍茶香、蔚藍等香型的產品；杭州莫可科技旗下的安野屋，推出了三段式香氛護手霜，融入前、中、后調，試圖以立體嗅覺體驗，增加護手霜香氛屬性。去年第四季度在淘寶天貓護手霜TOP10品牌排名第二的潤培，同樣出自杭州，在2019年憑借香氛護手霜走紅，半年內銷售額逾千萬元。

過去一段時間，上述國產香氛護手霜逐漸競爭激烈，在包裝、香型等方面也日趨雷同。而融入文化元素或旅游特色的文創護手霜開始崛起。

目前，蘇州博物館、故宮淘寶、大英博物館的天貓旗艦店均推出了文創護手霜。以故宮淘寶為例，“名畫香氛護手霜”在香型上靈感取材于《山水圖》《八花圖》等明清畫作，一個套盒160元左右，產品海報上寫有“詩情畫意，東方禮遇”。

相比滋潤保濕的單一功效，護手霜品類開始融入文化價值，以香氛、禮盒、包裝、聯名滿足消費者的情緒需求。護手霜不像面霜，基本不存在膚質差別，消費者“對功效的預期較低”，其伴手禮屬性逐漸被主流市場認可——不論是送自己，還是送別人。可以說，與護手霜類比的品類已不再是面霜、身體乳，而是香水香氛。護手霜又具有香水香氛不具備的價格優勢與普適性。

截至發稿前，一家青雉護手霜新店正在武漢景區巴公房子裝修，在寸土寸金的景區十字路口，這家店將繼續以護手霜為切入點，在2025年對美妝與旅游的線下融合，進行新的探索。

編輯：鄒欣晨