文丨孫曉燕

本周互聯網最熱話題，無疑是TikTok“難民”涌入小紅書。由于TikTok在美國面臨被封禁的風險，許多美國網友涌入了小紅書。據路透社報道，在短短兩天內，就有超過70萬新用戶加入了小紅書。

對于美妝品牌而言，這也是一次絕佳的“社媒出海”機會。卡姿蘭、丸美、橘朵等一眾美妝品牌紛紛在小紅書以中英文形式向海外網友發布“自我介紹”，讓許多海外用戶認識了中國本土品牌。

事實上，出海是每個發展到一定階段的美妝品牌的“必修課”。一方面，從宏觀層面來看，自2013年“一帶一路”倡議提出以來，中國企業出海迎來了新的發展機遇。中國政府通過提供政策支持、金融援助和風險管理等措施，為國內企業“走出去”創造了有利條件。

另一方面，從社會責任層面來看，盡管與國際美妝集團相比，國內美妝企業仍有一定差距，但作為中國美妝品牌走向世界、向世界傳遞中國之美，依然是每個國內美妝品牌的愿景與使命。

此外，從市場競爭層面來看，國內美妝市場已然進入存量階段，內卷不斷加劇，新銳品牌脫穎而出“難上加難”，具備一定知名度的品牌也需不斷創新研發、強化品牌傳播才能站穩腳跟，守住自己的“蛋糕“。

2024年，范冰冰在TikTok開通其品牌官方賬號Fan Beauty Diary，宣布正式進軍海外電商市場。前不久，范冰冰在TikTok賬號@fan.beauty.diary發布視頻稱，“旗下美妝品牌Fan Beauty 正式入駐TikTok Shop，首站選擇新加坡市場”，將出海重心放在了東南亞市場。

事實上，不止范冰冰，對于大多數美妝品牌而言，出于地理位置相近、文化相似等原因，東南亞往往成為出海的第一站。并且，相較國內市場而言，還處于“上個版本“的東南亞市場成為“遍地是金礦”的寶地。其中，根據魔鏡洞察發布的《2024海外美妝白皮書》，結合2023年、2024年H1數據，印尼線上美妝市場規模位居東南亞TOP1。Shopee印尼站2023年全年美妝個護類總銷售額高達131億元，同比增長35%。此外，Pinkflash、SACE LADY、卡姿蘭、Ulike等國產品牌同樣在東南亞市場擁有不俗的表現，躋身細分地區的TOP10行列。

值得關注的是，不止東南亞市場，國貨彩妝品牌花知曉成為少數在日本、歐美市場取得了一定成績的品牌。2019年，花知曉進軍日本市場，其少女心的外包裝與日本流行的動漫文化有一定相似之處，成功俘獲了日本消費者。此后，花知曉逐步走向東南亞市場，借助社交媒體為切口，持續主打少女心賣點，擴大品牌粉絲量。2022年，花知曉進軍歐美，公開數據顯示，第一年就實現了1000萬人民幣的GMV。

從花知曉的出海史來看，“品牌理念結合當地文化“成為打開市場的重要因素。在日本市場，花知曉將其“少女心”的品牌特性與當地二次元文化相結合，持續強化消費者心智教育，借助LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，迅速打開日本市場。同時，花知曉還邀請了在日韓、東南亞都有一定知名度的偶像宮脇咲良擔任花知曉亞洲品牌大使，進一步提高品牌傳播力。在歐美市場，花知曉則將品牌的少女心概念以童話的方式詮釋，并與擁有1550萬Instagram粉絲的美國知名女歌手Lana Del Rey合作，拓展歐美市場。此外，從花知曉的種種動作也不難看出，本地社媒是出海品牌必須運用的核心手段。

值得關注的是，在K-Beauty席卷歐美市場的當下，大多數國貨美妝品牌卻始終難以打開歐美市場。國貨美妝品牌往往通過設立全球旗艦店的方式進軍歐美市場。但此類店鋪往往是品牌形象的展示，難以真正的進入當地市場，被當地消費者所認可。去年年底，上海家化在回復投資者提問時表示，“佰草集巴黎專賣店已關閉”，在業內引起巨大的討論，也為國內其他美妝品牌敲響警鐘，出海并不等于“掘金”，如何真正深入海外市場，樹立起品牌力，仍是必須解決的議題。

總的來說，在經濟全球化的大背景下，出海是每個美妝品牌終會面對的一條路，也是中國美妝品牌走向全球化的必走棋。在“海浪呼嘯”下，中國美妝出海的船將開往何處？哪一個品牌、企業會率先“拿下”全球市場，代表中國美妝品牌在世界舞臺上熠熠生輝？仍需時間給出答案。而每一位化妝品行業從業者也相信這一天，不會等太久。

編輯：鄒欣晨