文丨李碩

2月10日，資生堂集團發布2024年財報。期內，資生堂銷售額止跌，同比增長1.8%至9906億日元（約合475億元人民幣）；營業利潤75.75億日元（約合3.6億元人民幣），同比減少73%。

期內，資生堂歸屬于母公司的凈利潤虧損108億日元（約合5.1億元人民幣），部分原因是核心營業利潤下降以及圍繞“提前退休激勵計劃”等的結構性改革費用增加。

2025年，資生堂預計全年凈銷售額同比增長4.4%，營業利潤增長78%。

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聚焦八個核心品牌

劃撥14億元“特費”

2024年，資生堂集團同名品牌SHISEIDO全年銷售額下降3%、醉象下降25%、NARS業績持平、安熱沙增長1%、肌膚之鑰增長3%；怡麗絲爾銷售額增長8%、納西索·羅德里格斯香水增長8%、三宅一生香水增長9%。

去年11月，資生堂集團推出“2025-2026年行動計劃”，旨在恢復盈利能力，建立有彈性的業務模式，在動蕩的市場環境中可持續增長。本次財報中，這一計劃被重點提及。

計劃中，資生堂將“強化品牌基礎”視為首要任務之一，該任務聚焦核心品牌，最大化毛利潤，加強品牌和地區間的協同運營體系，提升品牌價值。

具體而言，資生堂將為SHISEIDO等八個核心品牌劃撥300億日元（約合14億元人民幣）的額外營銷費用，并將其分為“Core 3”和“Next 5”兩個梯隊。

“Core 3”包括SHISEIDO、肌膚之鑰和NARS。其中，SHISEIDO和NARS的任務是重獲增長勢頭。

“Next 5”品牌包括安熱沙、納西索·羅德里格斯香水、三宅一生香水、怡麗絲爾和醉象。在資生堂的規劃下，怡麗絲爾和醉象的增長重點區域分別落在日本和美國市場。

“這一任務的目的是提升核心品牌地位、創造新的忠實用戶，并在細分市場上更有效率。”資生堂集團總裁兼CEO藤原憲太郎去年底表示。

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三大策略出爐，中國市場盼春來

分地區看，資生堂在日本市場銷售額2838億日元（約合136億元人民幣），同比增長9.2%，這主要得益于在關鍵領域投資的成效。

2024年，資生堂在中國市場銷售額為2499億日元（約合120億元人民幣），同比增長0.8%，但剔除匯率、業務轉移因素后下降4.6%。

“全年，肌膚之鑰、安熱沙和 NARS 在中國市場實現了增長，而SHISEIDO繼續面臨阻力。”資生堂在財報中判斷：中國消費者減少消費、增加儲蓄的趨勢日益增強，消費低迷持續，但2024年雙11期間，SHISEIDO和NARS在中國市場實現了強勁增長，肌膚之鑰的銷售排名也實現了提升。

資生堂預測，2025年中國市場將低個位數下滑（剔除匯率、業務轉移因素）。具體而言，中國消費者消費低迷及不確定性增加的情況可能會持續。同時，激烈的價格競爭仍將持續，高端美妝市場增長勢頭放緩。

由于中國游客推動的消費支出減速，資生堂2024年旅游零售渠道銷售額為1078億日元（約合52億元人民幣），同比下降18.6%。

在此背景下，資生堂針對中國市場和旅游零售業務提出了三大策略。

1. 加強組織敏捷性，抓住增長機會。這一策略的重點落在了電商營銷，以及本土化運營能力打造上。

2. 重塑產品組合。具體而言，為應對兩極分化的消費趨勢，SHISEIDO品牌將戰略性增強Vital Pertection基礎護膚品和高效面霜及精華素，并通過高端系列Future Solution LX重塑日本奢華形象；肌膚之鑰和NARS則將繼續強化核心品類；安熱沙計劃推出采用尖端最新技術和新配方的全新Gold系列，吸引更年輕的消費者。

3. 推進中國市場和旅游零售業務的整合運營。從促銷時機、產品推廣到戰略定價等環節，資生堂集團將整體優化這兩大業務，以達成協同效應。

編輯：楊敬玲