文丨化妝品報記者 丁加林

歐萊雅、資生堂……這些大公司在財報或者新聞發(fā)布會上紛紛公布了在中國市場的亮眼業(yè)績。資生堂在中國實現(xiàn)了32.3%的增長速度，實現(xiàn)了有史以來最佳業(yè)績；而歐萊雅同樣在中國創(chuàng)下了33%的增速，為自2004年以來的最快增速。

另一條似乎毫不相關(guān)的消息，是上映至今已有一個月的《流浪地球》，其總票房已經(jīng)超過45億元，并且還在不斷刷新著票房數(shù)字。中國大陸總票房排名比《流浪地球》高的，是《戰(zhàn)狼2》。這兩部排名前二的電影，都是國產(chǎn)主旋律愛國電影。

兩條毫不相關(guān)的消息，有何內(nèi)在聯(lián)系？

歐萊雅和資生堂在中國市場的高增速，代表著過去的一年，是屬于外資化妝品集團的大年。而對于中國本土化妝品品牌來說，則是生存環(huán)境益發(fā)艱難的一年。

一方面，外資品牌在電商領(lǐng)域表現(xiàn)更為強勢，盡管有一些新國貨品牌冒頭，但與幾年前國產(chǎn)品牌在電商領(lǐng)域的盛況相比，已經(jīng)落后許多。

另一方面，在線下，已經(jīng)有許多門店倒戈。他們紛紛以進口品作為拯救門店業(yè)績下滑的突破口，不少國貨品牌面臨被邊緣化的窘境。

一些人可能會將外資品牌快速發(fā)展、本土品牌退守的狀況，歸因于外資品牌深厚和先進的技術(shù)積累。固然，這是外資巨頭們能夠保持競爭優(yōu)勢的一個重要方面，但化妝品市場的競爭，如果只看到這個層面，那就過于簡單化了。

事實上，如果純粹以研發(fā)和技術(shù)來看待化妝品市場的起落沉浮，我們有時候甚至會得出相反的結(jié)論。比如，醫(yī)藥巨頭們曾屢次收購化妝品品牌：科蒂曾在上世紀60年代到90年代的近30年時間里歸屬于輝瑞旗下，雅詩蘭黛則在1970年-1987年被禮來集團收購，美寶蓮則在1967-1990年歸屬于醫(yī)藥巨頭先靈葆雅旗下，其他的例子還包括伊卡璐、芮迷、伊麗莎白·雅頓等等……

醫(yī)藥界巨頭們的研發(fā)投入以及整體實力和水平，與化妝品企業(yè)根本不是一個level的，在收購之初，很多人也以為這些醫(yī)藥巨頭與化妝品的聯(lián)姻會有一個美妙的結(jié)局。

結(jié)果是令人失望的，動輒數(shù)百億美元營收體量的醫(yī)藥巨頭們并沒有把化妝品太當回事，因此并沒有經(jīng)營好那些收購來的化妝品品牌，之后，這些化妝品品牌又紛紛被賣掉了。

醫(yī)藥界的案例早就說明，化妝品市場的競爭、品牌的起落，不僅僅是研發(fā)和技術(shù)的積累所決定的，或者甚至可以說，研發(fā)和技術(shù)影響的比重很小。

那么更深層次的影響因素是什么呢？

回答這個問題之前，或許可以看看中國電影工業(yè)的例子。

事實上，以《流浪地球》的科幻題材為例，美國好萊塢科幻代表了這一類型電影的最高水平。其先進的電影工業(yè)水平和制作團隊，使其誕生了一大批制作精良、水準極高的科幻片。這一點，即便是必將載入中國電影工業(yè)史冊的《流浪地球》的導演郭帆也承認，《流浪地球》從敘事、表演、編劇等各方面來看，還未能達到好萊塢頂級科幻片的水準。

中國的電影工業(yè)發(fā)展水平不如好萊塢，就如同中國的化妝品工業(yè)整體水平不如歐美巨頭。

但《流浪地球》還是獲得了巨大的成功。這其中最為重要的原因，是國家所倡導的文化自信的主旋律，在電影市場中的回響——中國人為什么就不能在電影中拯救世界，拯救地球？

所以，《流浪地球》以及中國電影史的票房榜上的《戰(zhàn)狼》、《紅海行動》所昭示的，不僅僅是超越技術(shù)的文化認同帶來的奇跡，這個奇跡反過來又會促使我們認真審視這個時代的中國消費者：用崇洋媚外的標簽來簡單化的概括她們，并不合適。

相反，對中國文化和民族自信的回歸，將不僅催生出興盛的民族電影產(chǎn)業(yè)，也將惠及一系列本土消費品行業(yè)——尤其是化妝品這個受文化和審美影響尤其深刻的行業(yè)。歐美、日本、韓國化妝品產(chǎn)業(yè)的興盛，無不是構(gòu)建在文化的強勢影響力之上的，而當文化的影響力被切斷，化妝品企業(yè)和品牌的市場就必將會受到極大的影響。

這一點，早在2011年化妝品報社第一屆年會《品牌、文化、生命力》的主題中就有深刻闡釋，也在這幾年來日本、韓國品牌在中國的表現(xiàn)中得到印證：它們在中國的起落沉浮，更多所受的是其國家文化在中國影響力的羈絆。在這種大環(huán)境下，企業(yè)有時候能做的并不多。

而中國本土文化永遠不用擔心這個問題。甚至，在《戰(zhàn)狼》和《流浪地球》的光環(huán)下，我們完全可以對中國本土化妝品品牌的未來再樂觀一點——當然，這種樂觀僅限于宣揚和傳達中國價值觀和文化的品牌。

從佰草集傳遞中藥文化，到百雀羚尋找傳統(tǒng)之美、自然堂開展文化尋根，這些植根于中國本土、致力在中國文化（注意，不僅僅是中國傳統(tǒng)文化）中尋找價值觀和使命感的品牌，已經(jīng)取得了巨大的成功。未來，這一類品牌也必將獲得更多的發(fā)展機遇。

我們應(yīng)該深信這一點，就如同現(xiàn)在我們相信《戰(zhàn)狼》和《流浪地球》所獲得的成績一樣。