文丨周荷崎

2月14日，日本寶麗奧蜜思集團（即POLA ORBIS HOLDINGS，以下簡稱“POLA集團”）發(fā)布了2024年1月1日至2024年12月31日的2024財年財報。

報告顯示，POLA集團2024年凈銷售額同比下降1.7%至1703.59億日元（約合人民幣81億元，按當日匯率，下同）；營業(yè)利潤同比下降14.1%至138.1億日元（約合人民幣6.57億元）。

財報指出，與上半年相比，POLA集團下半年在日本的委托銷售業(yè)績出現(xiàn)改善，但海外業(yè)務繼續(xù)受到中國市場的影響出現(xiàn)下降。由于直銷渠道客戶數(shù)量和每位客戶購買量的增長，ORBIS的收入保持了兩位數(shù)的增長。盡管如此，由于旗艦品牌POLA的業(yè)績惡化，合并凈銷售額仍然出現(xiàn)下降，合并營業(yè)利潤也有所下降。

01

美容護理板塊凈銷售額下降2%

ORBIS品牌實現(xiàn)雙增

分板塊來看，報告期內(nèi)，以POLA寶麗、ORBIS奧蜜思、Jurlique茱莉蔻，以及正在開發(fā)的品牌THREE、DECENCIA和FUJIMI構(gòu)成的美容護理板塊凈銷售額達1650.6億日元（約合人民幣78.46億元），同比減少2%。

其中，POLA品牌全年凈銷售額為927.98億日元（約合人民幣44.13億元），同比減少5.8%；營業(yè)利潤為99.33億日元（約合人民幣4.72億元），同比減少14%。

POLA品牌在寄售渠道的銷售收入在2024下半年有所改善，商店的銷售額有所增長。在日本地區(qū)，品牌正在努力建設(shè)品牌體驗（One POLA 模式），加強以新產(chǎn)品為中心的美容治療、皮膚分析等咨詢服務，提高客戶體驗價值，以建立與富裕客戶群的聯(lián)系點。在中國市場，為應對銷售額和營業(yè)利潤的雙下滑，品牌逐步關(guān)閉了一些增長乏力的商店，同時以新的形式開設(shè)了商店，并通過擴大與高端客戶的接觸點和加強CRM來建立品牌影響力。

財報指出，在寄售渠道，集團將提高POLA沙龍的品牌價值，并將根據(jù)店鋪位置和增長潛力來調(diào)整更新沙龍的開業(yè)計劃，目標是到2027年共開設(shè) 180家門店。在百貨公司、電子商務等新渠道，品牌將通過為客戶提供咨詢和試用產(chǎn)品，增強品牌體驗感，加強與新顧客的互動，并通過在化妝品專賣店開設(shè)柜臺來擴大客戶接觸點。

另一大品牌ORBIS凈銷售額為481.9億日元（約合人民幣22.91億元），同比增加12.4%；營業(yè)利潤為83.06億日元(約合人民幣3.95億元)，同比增加31%。

財報顯示，ORBIS品牌實現(xiàn)雙增主要是由于：

1、以護膚品為中心的直銷業(yè)務的穩(wěn)定增長，客戶數(shù)量以及客戶購買力都在提升。

2、重視外部渠道發(fā)展，擴大了產(chǎn)品陣容和客戶接觸點，持續(xù)實現(xiàn)高增長。

ORBIS品牌指出，在海外業(yè)務方面，其專注于擴大客戶接觸點并提高品牌在重點市場——中國的品牌知名度。然而，由于中國市場競爭激烈，海外業(yè)務的整體表現(xiàn)低于上一年。

Jurlique品牌2024年凈銷售額為87.63億日元(約合人民幣4.17億元)，同比下降3%；營業(yè)虧損24.61億日元(約合人民幣1.17億元)，虧損較上年增加11.11億日元（約合人民幣5300萬元）。

Jurlique品牌雖然在澳大利亞的收入有所增加，但受到中國大陸和中國香港地區(qū)經(jīng)營狀況狀況進一步惡化的影響，銷售額減少。另外，由于銷售和管理費用增加，虧損進一步加劇。

02

最優(yōu)先級的中國市場持續(xù)受阻

回看寶麗集團近幾年的財報，中國市場一直是其關(guān)注和重視的地區(qū)，2023上半年的財報中更是指出“中國是最高優(yōu)先級的市場”。然而就上述區(qū)域市場表現(xiàn)來看，2024年P(guān)OLA集團屢屢提及的中國市場仍在持續(xù)疲軟之中。POLA和ORBIS品牌海外業(yè)務的整體表現(xiàn)不及上一年年，而Jurlique也在中國市場遭遇發(fā)展困境，尤其是百貨渠道和電子商務渠道的銷售。

值得注意的是，財報中指出，中國是全球最大的護膚品市場，對集團仍然很重要，中國業(yè)務需要進一步努力提高盈利能力，并開發(fā)新市場，預計2025年將持平或?qū)崿F(xiàn)低增長。

同時，集團預測截至2025年12月31日的財年凈銷售額為1740億日元（約合人民幣82.74億元），同比增長2.1%，營業(yè)利潤為 145 億日元（約合人民幣6.9億元），增長5.0%。

可以看到，POLA集團對于接下來的目標仍然是繼續(xù)保持強勁的業(yè)績表現(xiàn)，促進營收的增長。對此，作為實現(xiàn)長期經(jīng)營計劃“VISION 2029”的第二階段，集團于2024年開始了新的中期經(jīng)營計劃。POLA指出，作為主要戰(zhàn)略，集團將繼續(xù)實施四項業(yè)務增長戰(zhàn)略，即“加強國內(nèi)業(yè)務的客戶群，實現(xiàn)可持續(xù)增長并提高盈利能力”、“進一步發(fā)展海外業(yè)務，在新市場建立業(yè)務基礎(chǔ)”、“通過發(fā)展中的品牌實現(xiàn)盈利能力，為可持續(xù)收益做出貢獻”和“加強品牌組合，擴大業(yè)務領(lǐng)域”。同時，為了加強可持續(xù)性發(fā)展，集團還繼續(xù)“加強研發(fā)能力”和“關(guān)注并承擔社會責任”。

面對中國市場下滑的銷售額，POLA集團也將采取多項措施來恢復中國市場的盈利，ORBIS品牌更是直接指出，2025年品牌將優(yōu)先提高中國業(yè)務的盈利能力。盡管如此，虧損的擴大和關(guān)停的門店，都表明POLA集團在中國市場的發(fā)展正在步入調(diào)整期，面對消費者認知越來越理智，國貨美妝以平價和新潮席卷市場，精準營銷和新型內(nèi)容電商的競爭越來越激烈等市場現(xiàn)狀，對于集團，中國市場仍然是危險與機遇并存，如何喚醒市場巨大的消費潛力，是POLA集團接下來值得思考的重要問題。

編輯：楊敬玲