文丨李嘉馨

根據艾媒咨詢發布的《中國女性敏感肌膚白皮書》數據，過去一年敏感肌膚的市場規模預估占據總體皮膚科學化妝品市場的42.4%（包括所有品牌），整體市場容量超過300億元。

面對增長迅速、需求旺盛的敏肌人群，一些美業從業者萌生了一個想法，想要將敏感肌護理的思路代入彩妝。在底妝已有的干皮油皮的分類基礎上，開發”敏感肌底妝“似乎潛力無限。

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方里發布視頻，直言虧了8位數

2024年12月，抖音賬號“程前朋友圈”發布了一期節目，內容是國貨品牌方里的團隊，討論是否要砍掉“敏感肌粉底液”這樣一個項目。

方里成立于2017年，來自杭州，是一個專注亞洲肌膚研究的底妝品牌，天貓旗艦店粉絲109萬，其口碑氣墊方里柔焦蜜粉餅在全渠道曾創下累計銷售超2000萬盤的成績，截至發稿前，該款粉餅正位居天貓“粉餅熱賣榜單”的第一名。而這樣一個專研底妝類目并取得市場認可的品牌，卻在上述視頻中透露，做敏感肌底妝“已經虧了8位數”。

據了解，“方里特護敏感肌粉底液”于2024年4月份上市，旗艦店價格為208元/15ml（不含贈品），以“全綠配方”“敏肌專研”為賣點。根據方里品牌方的數據，自上市以來，該款粉底液月銷售額60-70萬元，“不足大熱產品的零頭。”，相比7000萬元的年銷售目標，更是距離遙遠。

方里在視頻中將新品的不及預期歸結于市場空白性，“我們是第一個告訴消費者，‘粉底液是可以改善你的肌膚的’，非常反常識。”方里創始人菊子談到。也許，這個空白市場仍需要一個培養與教育的過程。

為了建立消費者信任，方里曾做了消費者反饋實驗，結果也得到了驗證，但不知怎么，敏感肌底妝這款產品還是沒有掀起什么水花，“市面上沒有討論這款敏肌產品的聲量”。

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“落空”的潛力賽道

其實，方里并不是第一個涉足敏感肌底妝的品牌。早在2021年，花西子就曾推出過平衡粉底液，突出對敏感肌用戶適用的價值，在2023年的品牌六周年慶典中，花西子更是將“敏感肌適用”作為向用戶提供的新的產品價值。2024年6月，花西子聯合知名調研機構艾瑞咨詢（iResearch）發布了《中國女性敏感肌深度分析與適敏彩妝研究報告》，向敏肌適用彩妝領域更進一步。

相比花西子對敏感肌底妝賽道的“兼顧”，也曾有品牌更進一步，直接將“敏感肌底妝專研”作為品牌定位。2022年，保利沃利推出了品牌Supple Supple舒樸，該品牌將護膚領域分肌護理的發展思路延伸到底妝，提出“分肌底妝”，分別為干敏肌和油敏肌開發不同配方的底妝產品。

“市面上的底妝品牌似乎都淺嘗輒止，很多粉底產品會宣稱自己是養膚型，或者是純凈溫和的極簡配方。敏感肌的需求永遠被大眾化產品兼顧，而不是聚焦。‘適用’還不夠，‘專研’才更好。”品牌創始人李梓嘉曾如此闡釋舒樸的定位。

然而，化妝品報發現，舒樸最近的新聞仍停留在上線的初期。目前，Supple Supple舒樸未開通天貓旗艦店，有一家沒有官方認證的抖音店鋪，小紅書粉絲最多，銷量最高的單品賣了32件。距離這個1.6萬粉絲的賬號上一次發布內容，已經過去近1年。

敏感肌底妝曾被業界看好，源于中國敏感肌人群的激增，以及護膚領域分肌護理成為主流的現實趨勢。而根據《中國女性敏感肌深度分析與適敏彩妝研究報告》，超過半數成年女性自我判斷為敏感肌膚（以輕度敏感為主）。盡管存在敏感問題，但近四成的敏感肌人群仍會化妝，且在敏感不嚴重或出席重要場合時，87.6%的敏感肌人群仍會選擇化妝，其中68.3%會調整化妝步驟，敏感肌人群也存在化妝需求。

那么，市場與需求俱在，為什么敏感肌底妝賽道仍未誕生一個知名品牌？

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敏感肌底妝，尷尬的定位

一位網友在方里的視頻下面留言說：“化妝和護膚本來就是相背離的吧。你現在化妝品兼帶護膚效果，這對消費者的教育和解釋成本得多大。還要短時間拿到結果。”“化妝和護膚本來就是相背離的吧”這種想法占據評論區的絕大多數。

大多數消費者認為，護膚是護膚，彩妝是彩妝，如果皮膚有問題，那多半會選擇不去化妝，而不是用“敏感肌底妝”。而這種看法與上述《中國女性敏感肌深度分析與適敏彩妝研究報告》提到的“在敏感癥狀不嚴重或出席重要場合時，87.6%的敏感肌人群仍會選擇化妝”并不一致。

對此，廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋表示，這種矛盾或許在于“敏感肌是一個很含糊的概念”，“有的是消費者根據自己的主觀感受，有點過敏、紅點、癢，就自我斷定是敏感肌。但這種敏感肌，很可能是氣候、環境、身體狀況不佳、生理期等原因導致的，過段時間就沒有。那這種消費者，其實用普通的彩妝，跟敏感肌底妝沒什么差別。那她溢價付費的意愿就很小了。”

也就是說，即便敏感肌底妝真的能改善敏感肌膚質，但在化妝場景下，消費者優先考慮的將是粉底液是否持久貼合以及不脫妝的問題，模棱兩可的“我是不是敏感肌”并不適用于化妝場景，而是要挪到護膚場景再考慮。而到了護膚場景，“敏感肌護膚品應該更安全”等想法會推波助瀾，令消費者將自己代入敏感肌。需求的錯配導致“愿意支付敏感肌彩妝溢價的消費者較少，”而“敏感肌底妝具有較高的研發門檻，而市場回報又不確定，導致了敏感肌底妝很難起量、上規模。”林麗雋評價。

對于“敏感肌底妝”這個概念，DeepSeek也提出了自己的看法：“敏感肌底妝與純凈美妝（無爭議成分、可持續包裝）高度重疊。”

根據DeepSeek的回答，“敏感肌底妝面臨以下挑戰與風險——

1. 研發成本高：低敏配方需反復測試，臨床驗證周期長，中小品牌資金壓力大。 

2. 消費者教育難度：需普及“敏感肌底妝≠藥妝”，避免與護膚品功效混淆。

3. 法規趨嚴：中國《化妝品功效宣稱評價規范》要求提交功效證明文件，增加合規成本。”

敏感肌底妝、純凈美妝、藥妝，在51秒的深度思考后，DeepSeek將這幾個概念混在了一起，并以純凈彩妝的發展趨勢論證敏感肌底妝的前景。在人工智能看來，這三個詞的差別似乎并不大。而對于消費者而言，為一款“敏感肌底妝”買單的想法，也只能是更模糊更不確定。

編輯：楊敬玲