文 | 孫曉燕

艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國唇部彩妝行業研究及消費洞察報告》數據顯示，中國唇部彩妝產品市場規模呈上升趨勢，2023年達到262.8億元，預計2028年將達379.5億元。顯然，在“全民口罩”的疫后市場，唇部彩妝正逐步復蘇。

另據第三方市場調研機構提供的數據，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月）滾動年期間，淘寶天貓、京東、抖音唇部彩妝市場總銷售額為202.2億元，銷售數量達到298.8億件，成交均價為67.7元。

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外資品牌在京東近乎“壟斷”前十

國貨品牌在抖音趕超

從品牌競爭格局來看，在淘寶天貓平臺，國貨品牌僅有into you、酵色、珂拉琪入圍前十，分別位列第三、第六、第十。圣羅蘭以8.9%的市場份額位列第一，并與其他品牌拉開了較大的差距。

在京東平臺，外資品牌幾乎“壟斷”前十。國貨品牌中，僅有卡姿蘭、完美日記上榜，分別以3.1%、2.6%的市場份額位列第九、第十。同時，排名前二的迪奧、圣羅蘭占據了近40%的市場份額。

在抖音平臺，唇部彩妝TOP10品牌中，國貨品牌占據六席，且排名較前。抖音唇部彩妝TOP10中，各品牌所占據的市場份額相近，并未拉開太大差距。

值得一提的是，在各平臺的唇部彩妝品牌TOP10中，僅有3CE一個韓妝品牌入圍。而在2018年，歐萊雅集團宣布收購了STYLENANDA母公司NANDA，3CE成為歐萊雅旗下品牌。在歐萊雅集團支持和運營下，3CE也是為數不多在中國市場仍有一定聲量和影響力的韓妝品牌。

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唇部彩妝市場需要“全能選手”

從唇部彩妝商品銷售情況來看，在京東平臺，唇部彩妝類產品的主要購買場景是送禮，知名國際品牌的唇部彩妝的禮盒裝產品更受消費者青睞，價格區間在208.5元-1580元之間。值得一提的是，除了明星色號的組合裝禮盒外，消費者也會購買口紅+香水的禮盒組合作為送禮選擇。

在當下的唇部彩妝市場，相較于固體唇膏類唇部彩妝產品，消費者更加青睞唇釉、唇泥類產品。其中，唇泥類產品多以國貨品牌為主，into you便是其中的代表性品牌。以唇泥切入彩妝市場的into you，以豐富的產品色彩和使用體驗強調女性主義。盡管當下into you也陸續推出了許多唇釉、固體唇膏類產品，但在消費者心中，提起into you，聯想到的核心產品便是其各系列的唇泥產品。

此外，隨著消費者對唇部彩妝提出更高、更細分的需求，唇部彩妝的定位日益“全能化”。除了顏色好看這一基本需求外，“顯色”“不沾杯”“滋潤保濕”等要求都成為消費者衡量一款唇部彩妝產品好用與否的重要標準。基于此，也推動了各品牌在研發中心的投入，打造出唇粉霜、固體唇蜜、唇部精華油等新興的、多樣化的唇部彩妝質地。

總的來看，在唇部彩妝市場，外資品牌占據一定優勢地位，但into you 、酵色等國貨品牌的聲量也日益壯大。唇部彩妝作為彩妝市場的核心品類，仍具有廣闊的發展空間。但在一片紅海中，新銳品牌要想從中突圍，或許還需要從色號、質地、傳播等多個維度發力。

編輯：鄒欣晨