文丨鄒青穎

面膜市場體量，正在緩慢收縮。

據第三方市場調研機構提供的數據，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月），全網（包括淘天、京東、抖音）面膜類產品銷售額達371.1億元，銷量達3.8億件，商品均價為96.9元。其中，國貨面膜競爭更加激烈，占據絕大部分市場份額；昔日紅極一時的韓系面膜，如今已然“銷聲匿跡”。

而根據該機構提供的2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）面膜類產品的銷售數據，彼時的銷售額達到了455.3億元。

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國貨品牌搶食面膜市場

從品牌競爭格局來看，國貨面膜的市場競爭優勢日益凸顯。2025年1月MAT，入圍淘天面膜TOP10品牌榜單的國貨品牌占據6席。其中，珀萊雅以6.1%的市場份額拿下頭籌，險勝排名第二的歐萊雅，其市占率為6%。

值得注意的是，珀萊雅、歐萊雅也是該榜單中唯二市占率達6%及以上的品牌，位居其后的品牌市場份額均不超過3%。

在京東平臺，前十品牌的市場集中度仍是最高，達42.5%，國貨品牌同樣占據6席。其中，歐萊雅以8.9%的市場份額位居榜首，緊隨其后的fan beauty secret、珀萊雅則分別以5.6%、4.9%的市占率排名前三。

可以發現，京東榜單中排名第五的蒂佳婷，是全網三大平臺唯二上榜的韓國品牌（德瑪貝爾以1.8%的市占率排名抖音榜單第五）。

2016年前后，韓國面膜曾在中國創造過集群式的增長神話，但時至今日，韓系面膜的光環逐漸暗淡，甚至消失。蒂佳婷、春雨、肌司研、美迪惠爾等昔日耳熟能詳的韓系面膜品牌，目前在中國市場的聲量明顯式微。

反觀抖音，國貨品牌幾乎壟斷面膜市場，排名前8的均為國貨品牌。其中，造物者、原生密碼、歐詩漫分別以3.5%、3.3%、2.8%的市場份額位列前三，而在淘天、京東表現亮眼的歐萊雅，在抖音僅以1.6%的市占率躋身第9。

據了解，造物者品牌瞄準的是精華軟膜賽道，品牌主打產品山茶花軟膜，宣傳曾黎同款，具備收縮毛孔、緊致肌膚的功效。截至目前，造物者抖音官方旗艦店粉絲達130.6萬人，銷量達440.4萬件，其中山茶花軟膜為店內銷量第一的產品，顯示已售出174.3萬件。

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補水保濕仍為主要訴求

大容量盒裝備受青睞

相對于精華、乳液、面霜等品類，面膜在興起之初便被大多數消費者作為即時密集保濕的產品使用，因此，最初風靡市場的多為補水保濕類面膜產品。

縱觀全網面膜產品銷售排行情況，可以看到，2025年1月MAT，上榜淘天、京東暢銷榜單的面膜產品，其主打功效絕大多數為“補水保濕”“補水修護”。

在淘天平臺，除科顏氏白泥一款主打去黑頭、收縮毛孔的涂抹式清潔面膜外，其余均為貼片面膜，產品名稱均涵蓋“補水”“保濕”“修護”關鍵詞，其中，歐萊雅玻色因安瓶面膜、理膚泉B5面膜、歐萊雅玻色因B5面膜位居淘天熱銷面膜榜單前三。

當然，除了補水保濕這一大類訴求，抗皺緊致、抗氧提亮、收縮毛孔等功效也備受抖音消費者歡迎。“原生密碼面膜微分子抗衰精華面膜抗皺緊致淡紋”“造物者軟膜山茶花精華套盒緊致提亮玻尿酸縮毛孔”“Yestar/藝星水光沁潤功效型面膜K皺緊致5片/盒”為抖音暢銷面膜TOP3。

由于面膜屬于最為典型的快消護膚品，消耗量大、速度快，因此“大容量盒裝”也成為消費者購買面膜產品的重要因素之一。在京東平臺，25片、33片、50片的盒裝面膜均有上榜，其中“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保濕面膜34ml*50片【10盒裝】補水保濕禮物送女生”以1374.1元的最高價格排名京東熱銷面膜榜單第二，其余上榜商品價格均不超過800元。

總體而言，在市場競爭層面，國貨品牌憑借新形態、新場景、進階功效，一定程度上擠占了外資品牌的市場份額，在面膜市場擁有更多的話語權。但不可否認的是，目前面膜市場增速在逐漸放緩，這也意味著這一紅海市場正面臨更加激烈的競爭。面對這樣的競爭態勢，國貨面膜如何在現有優勢中實現新的增長、探索更優的破局思路，將是未來品牌需要考慮的方向之一。

編輯：鄒欣晨