文 | 鄒青穎
昨日，據(jù)多家外媒報道，聯(lián)合利華關閉了美國護發(fā)品牌Aquis，目前該品牌已在美國停產(chǎn)，但將繼續(xù)在亞洲銷售。
公開資料顯示，Aquis由Britta Cox于1990年創(chuàng)立，定位護理型干發(fā)毛巾品牌，提出了“簡單便捷地護發(fā)”“洗發(fā)只是護發(fā)的開始，干發(fā)才是維持洗發(fā)護理效果的關鍵”“濕發(fā)更脆弱”等護發(fā)理念，其旨在加速頭發(fā)干燥的毛巾和頭巾產(chǎn)品率先在美容業(yè)內(nèi)引起轟動。
△Britta Cox
在不斷探索和研發(fā)的過程中，Britta Cox的丈夫Suveen Sahib也隨之加入Aquis品牌的運營——以高端科技企業(yè)家的身份。
2018年，《女裝日報》（WWD）將Aquis描述為“改變了數(shù)百萬人吹干頭發(fā)方式的品牌”，證明了其在美容領域的影響力。
在成功推出干發(fā)毛巾后，同年，Aquis將產(chǎn)品品類擴展到名為Aquis Prime的全系列液體護發(fā)產(chǎn)品，并開發(fā)了一套名為Aquis Prime的四步護發(fā)系統(tǒng)（AQUIS PRIME System），包括PreWash預洗噴霧、洗發(fā)水、護發(fā)素和毛巾。
2019年，因Aquis與眾不同的創(chuàng)新理念，該品牌與戴森一起提名了英國2019年科技創(chuàng)新獎。
據(jù)悉，Aquis曾在絲芙蘭、Ulta Beauty、Revolve、Urban Outfitters、Nordstrom、QVC、Violet Grey、Anthropologie、Free People等眾多大型美妝零售店均有銷售。
Aquis也備受資本市場青睞。2020年，美容和健康投資公司True Beauty Ventures對Aquis進行了B輪融資，在此之前，品牌已從Guthy Renker Ventures、FAB Co-Creation Studio Ventures、NewBound Venture Capital、Suttona Capital等公司籌集了1100萬美元（約合人民幣7972.36萬元）資金。
截至目前，Aquis天貓官方旗艦店共6款產(chǎn)品在售，包括4款干發(fā)帽、1款發(fā)圈、1款發(fā)梳，售價在101元-220元之間。其中，Wrap干發(fā)帽為店內(nèi)熱銷第一，顯示已售出1萬+件。
△Aquis天貓官方旗艦店
2023年，聯(lián)合利華正式收購Aquis，該交易還包括高端生物技術護發(fā)品牌K18。然而，集團在宣布交易時并未提及Aquis，這表明聯(lián)合利華主要將注意力集中在K18上，而K18也確實表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，這使Aquis從一開始就被“邊緣化”。
實際上，在聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰的領導下，集團一直在精簡業(yè)務，并鞏固盈利能力強、消費者認可度高的品牌。2023年年底，據(jù)接近K18的消息人士透露，該品牌年銷售額預計將達到3億美元（約合人民幣21.74億元），到2024年將增至4.1億美元（約合人民幣29.72億元）。
顯然，Aquis很難達到這一規(guī)模。據(jù)WWD估計，2018年，Aquis的銷售額僅有望達到2500萬-3000萬美元（約合人民幣1.81億元-2.17億元）。
此外，2022年，Aquis為迎接TikTok時代，對品牌進行了一輪重塑，其放棄了液體護發(fā)產(chǎn)品，專注于Aquis Flip，包括售價為50美元（約合人民幣362.38元）的干發(fā)毛巾及售價為25美元（約合人民幣181.19元）的浴巾。
但對于Aquis來說，品牌重塑似乎為時已晚。據(jù)報道，毛巾和頭巾的價格戰(zhàn)正愈演愈烈，諸如The Crown Affair、Act+Acre、Ceremona、Bread Beauty Supply等品牌在絲芙蘭銷售的頭巾產(chǎn)品價格均在30美元-55美元（約合人民幣217.43元-398.62元）左右；在亞馬遜上，更有不少于十個品牌出售低至10美元（約合人民幣72.48元）的發(fā)巾。Aquis在價格上喪失優(yōu)勢。
另外，隨著K18的熱度超過Aquis，后者的創(chuàng)新也未能跟上美容行業(yè)快速迭代的生存周期。
不久前，聯(lián)合利華曾在最新的財報中透露，集團已于2025年1月1日正式啟用新的組織架構，并表示“全新的組織架構將使聯(lián)合利華專注24個主要市場和30個核心品牌。對于其余較小的市場，集團將簡化管理，進一步強化集團業(yè)務組合的優(yōu)先級和專注度?！?/p>
可見，此次關閉Aquis，體現(xiàn)了司馬翰自2023年7月掌舵聯(lián)合利華后宣布執(zhí)行“增長行動計劃”的決心。通過調(diào)整與優(yōu)化品牌組合，聯(lián)合利華將不斷投資、收購核心品牌，剝離增長較慢的業(yè)務，從而實現(xiàn)集團的穩(wěn)健增長。
編輯：鄒欣晨