文丨鄒欣晨

今年一月，歐萊雅集團(tuán)公布了其最新的科技投資：一款名為“Cell BioPrint”的智能皮膚檢測(cè)設(shè)備，能在五分鐘內(nèi)為店內(nèi)顧客提供個(gè)性化的皮膚分析和產(chǎn)品推薦。

這款新設(shè)備由歐萊雅與韓國(guó)初創(chuàng)公司Nano EnTek合作研發(fā)，于拉斯維加斯舉行的國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（下稱CES）上，由歐萊雅集團(tuán)增強(qiáng)美妝與開放創(chuàng)新部門（augmented beauty and open innovation）全球主管吉夫·巴魯奇（Guive Balooch）發(fā)布。巴魯奇向海外美妝財(cái)經(jīng)雜志《Glossy》表示，Cell BioPrint很可能于8月在亞洲市場(chǎng)通過歐萊雅旗下某品牌推出以進(jìn)行先行測(cè)試。

“該設(shè)備在化妝品專柜或單一品牌精品店中使用效果最佳。”巴魯奇說，在CES演示環(huán)節(jié)，工作人員用一條類似膠帶的小貼片在消費(fèi)者的臉上按壓幾次，以收集皮膚細(xì)胞，然后將貼片放入緩沖溶液中，再插入機(jī)器以進(jìn)行智能分析，全程不超過五分鐘。

五分鐘之內(nèi)，消費(fèi)者就能看到AI給出的多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，其中包括皮膚的“生物年齡”——它可能比消費(fèi)者的實(shí)際年齡大很多，也可能小很多。巴魯奇透露，該設(shè)備不僅能揭示皮膚對(duì)某些活性成分（如視黃醇）的“成分反應(yīng)性”——即這些成分對(duì)消費(fèi)者的適用程度；還能預(yù)測(cè)消費(fèi)者日后可能出現(xiàn)的問題，比如色斑或毛孔粗大；最后，該設(shè)備會(huì)根據(jù)檢測(cè)結(jié)果給出產(chǎn)品推薦。

通過人工智能設(shè)備為消費(fèi)者提供皮膚分析和產(chǎn)品推薦并非新鮮事。然而，歐萊雅認(rèn)為，測(cè)量皮膚的“生物年齡”為消費(fèi)者在店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)“帶來了全新的視角”。實(shí)際上，不止歐萊雅，諸如資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭集團(tuán)也紛紛在近年把目光投往人工智能設(shè)備，以輔助店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)。

而據(jù)全球市場(chǎng)管理咨詢公司麥肯錫公司最新出爐的報(bào)告，美妝巨頭們?nèi)绱酥匾暤陜?nèi)智能設(shè)備，本質(zhì)還是為了想方設(shè)法留住因“集體漲價(jià)”而心生抵觸情緒的消費(fèi)者們，只不過，這一“新兵器”未必如他們?cè)O(shè)想的那么有用。

01

集體操起“新兵器”：智能設(shè)備勢(shì)頭正猛

以人工智能技術(shù)輔助的皮膚檢測(cè)設(shè)備勢(shì)頭正猛，Cell BioPrint只是這片不斷擴(kuò)張的藍(lán)海中的一員。如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的倩碧早在2022年就擴(kuò)展了其Clinical Reality虛擬皮膚診斷工具的功能，并在去年進(jìn)博會(huì)上展示了最新的Clinique Reality 9.0，據(jù)雅詩(shī)蘭黛方稱，該工具可運(yùn)用生物面部識(shí)別技術(shù)，多維度采集肌膚數(shù)據(jù)，快速生成皮膚學(xué)報(bào)告，精準(zhǔn)匹配個(gè)性化解決方案。

高德美（Galderma）旗下的護(hù)膚品牌絲塔芙也有一款名為MySkin的皮膚分析工具，歐萊雅集團(tuán)在2024年投資了高德美，以繼續(xù)推進(jìn)其在皮膚美容領(lǐng)域的布局。

資生堂集團(tuán)則投資了玩美移動(dòng)（Perfect Corp），該公司由臺(tái)灣科技高管艾麗斯·張于2015年創(chuàng)立，憑借一系列增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)的虛擬試妝科技與皮膚評(píng)估設(shè)備，在這一領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。

該領(lǐng)域的另一家競(jìng)爭(zhēng)者是總部位于新加坡的皮膚分析公司EveLab Insights，其客戶包括迪奧、嬌韻詩(shī)、希思黎和醉象等知名美妝品牌。今年，該公司與紐約市的皮膚科醫(yī)生、護(hù)膚品牌Dr.Idriss Skincare的創(chuàng)始人謝琳·伊德里斯（Shereene Idriss）博士合作，在多個(gè)城市開展了巡回活動(dòng)。伊德里斯在社交媒體上以“枕邊護(hù)膚專家”而聞名，在Instagram上擁有超130萬(wàn)粉絲，其個(gè)人護(hù)膚品牌Dr.Idriss Skincar也于2024年末在絲芙蘭上市。

伊德里斯表示，EveLab Insights為其推出的定制版Dr. Idriss EveV設(shè)備會(huì)先掃描消費(fèi)者的皮膚，檢測(cè)色斑、毛孔、紅血絲和光澤度，然后根據(jù)每個(gè)人的皮膚需求從其產(chǎn)品線中提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。整個(gè)過程不到五分鐘。“我們發(fā)現(xiàn)，該設(shè)備在為我們的新系列產(chǎn)品打造知名度方面成效顯著，快閃店內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)它非常感興趣。”她宣稱。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Allied Market Research的數(shù)據(jù)，2023年，皮膚診斷市場(chǎng)（包括用于診所的智能檢測(cè)設(shè)備）價(jià)值高達(dá)41億美元（約合人民幣297億元）。預(yù)計(jì)到2033年，該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到86億美元（約合人民幣624億元），復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.6%。

02

消費(fèi)者反應(yīng)不溫不火：只能吸引年輕人

實(shí)際上，2025年伊始，包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的許多美妝巨頭已然對(duì)價(jià)格“動(dòng)手”，宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。而隨著美妝產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)上漲，奢侈及高端美妝消費(fèi)者也對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品變得極為挑剔。

根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的《奢侈品現(xiàn)狀報(bào)告》，約80%的高凈值消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)在2025年將部分消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈品和健康消費(fèi)，而不是奢侈美妝產(chǎn)品。

“我們對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)價(jià)格上漲的接受度非常有限。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是產(chǎn)品創(chuàng)新都‘配不上’漲價(jià)。”麥肯錫公司服裝、時(shí)尚和奢侈品全球負(fù)責(zé)人杰瑪·達(dá)烏里亞（Gemma D'Auria）表示：“但如果價(jià)格不上漲，任何增長(zhǎng)都只能來自銷量，對(duì)吧？鑒于我們預(yù)計(jì)未來幾年，市場(chǎng)將緩慢增長(zhǎng)1%至3%，這將是一場(chǎng)非常有趣的差異化競(jìng)爭(zhēng)——尤其是在過去一年，消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)美妝產(chǎn)品的意愿不高的情況下，美妝集團(tuán)該如何實(shí)現(xiàn)差異化才能在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額？”

而麥肯錫觀察到的各大美妝集團(tuán)試圖“脫穎而出”，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品差異化并擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買量的其中一個(gè)途徑，就是改造實(shí)體零售體驗(yàn)。譬如引入新的店內(nèi)技術(shù)，以提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

一些奢侈美妝以外的品牌，如美國(guó)獨(dú)立美妝品牌Tower28，也希望通過店內(nèi)體驗(yàn)與智能設(shè)備的服務(wù)來吸引消費(fèi)者，并利用在線資源打造全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。2024年9月，Tower28推出了面向店員的“BackPocket”應(yīng)用程序，店員可以通過該程序訪問有關(guān)店內(nèi)庫(kù)存的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并根據(jù)購(gòu)物者的購(gòu)買記錄提供產(chǎn)品推薦。品牌全球全渠道產(chǎn)品經(jīng)理兼BackPocket應(yīng)用程序負(fù)責(zé)人Nicole Veach說：“當(dāng)購(gòu)物者走進(jìn)商店時(shí)，這款應(yīng)用可以確保她們不必'從零開始 '他們的購(gòu)物之旅，并讓我們的化妝師提供個(gè)性化的互動(dòng)。”

同樣，美國(guó)大型零售商勞氏公司（Lowe's）也在利用技術(shù)為消費(fèi)者提供店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，期望能借此推動(dòng)線上和線下的銷售。

然而，消費(fèi)者的反應(yīng)或許并不如品牌們的期望。市場(chǎng)研究公司英敏特表示，或許只有年輕消費(fèi)者有可能對(duì)這些創(chuàng)新設(shè)備感興趣。在2024年該公司發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查中，18至24歲的消費(fèi)者中，有22%曾使用過家用智能皮膚檢測(cè)設(shè)備來診斷自身皮膚狀況。這一比例在25至34歲的人群中降至20%，在35至44歲的人群中下降到17%，在45至54歲的人群中下降為13%，在55至64歲的人群中下降到6%。65歲及以上的消費(fèi)人群中，僅有1%的人稱嘗試過此類設(shè)備。

“但我們都知道，有能力消費(fèi)得起高價(jià)或奢侈美妝產(chǎn)品的通常是這些年輕人的父母，而不是18歲到24歲的青少年。”達(dá)烏里亞評(píng)價(jià)道，“被集團(tuán)們寄予厚望的‘新兵器’或許能招攬來同樣躍躍欲試的‘新顧客’，但能否留住錢包實(shí)力雄厚的‘老人’，還猶未可知。”

編輯：楊敬玲