文 | 丁加林

本月初，挪用中國傳統節氣文化的美妝品牌Shihyo官網宣布停止運營。

Shihyo離開得頗為安靜，遠不如它在2022年登陸中國時掀起的波瀾。彼時，該品牌曾因未能準確表述二十四節氣起源于中國，而引起許多中國網友的不滿。

與Shihyo靜悄悄的離場對應的，是過去一年中國本土文化產業的爆發：《黑神話：悟空》以全球2800萬銷量叩開3A游戲殿堂；《哪吒之魔童鬧海》以137億票房（截至2月23日20時）刷新影史紀錄；李子柒時隔三年復出后，再度以非遺漆器視頻引爆海外社交媒體。

這些現象級文化符號的崛起，不僅印證了中國優秀傳統文化的現代生命力，更體現了全球文化競爭的新趨勢——對優秀本土文化的深度挖掘，已成為本土品牌突圍的核心命題。而國際品牌屢屢陷入“二十四節氣”、“馬面裙”、“青瓷工藝”挪用爭議的窘境，則如同一面鏡子，既映照出本土品牌過去在文化表達上的短板，也體現了本土品牌所面臨的未來機遇。

事實上，文化不是貼紙，只會“Ctrl+C”是不行的，否則就只有其形，不見其魂，只會招來照貓畫虎的嘲笑和抵制。如Shihyo號稱其原料分別來每個節氣收獲的共24種自然原料，這些原料均來自韓國農民，這種宣傳只會讓中國消費者感到不適。

發揚中國優秀傳統文化，只能我們自己來做。

過去一年，文化產業領域，《黑神話：悟空》和《哪吒之魔童鬧海》，打了場漂亮的翻身仗，而且都是在極其不被看好的市場環境下：《黑神話：悟空》是在極不被資本市場看好的國產3A領域，而《哪吒之魔童鬧海》則是在2024年整個電影產業的歷史低谷時期橫空出世，打破了許多人不愿意進電影院的魔咒。

在《黑神話：悟空》游戲里，孫悟空的金箍棒不再是玩具，而是承載著“打破命運”的精神符號；山西古寺的飛檐走獸變成游戲場景，讓全球玩家在打怪時感受中國建筑之美。在《哪吒之魔童鬧海》里，結界獸的靈感來自三星堆青銅人像，混天綾的飄帶融入了敦煌飛天元素，天元鼎的設計源自商代龍紋扁足鼎，哪吒項圈則是琺瑯點翠工藝的體現。

以上還只是對傳統文化符號的創造性轉化，兩件作品中還有對中式哲學思想的當代闡釋：如《黑神話》“既見未來，為何不拜”的哲學金句破圈傳播，《哪吒》電影把“我命由我不由天”變成00后的個性宣言。這種對傳統文化和哲學思想內核的當代闡釋，才是最值得稱道的。

在美妝領域，一直以來都有不少本土品牌試圖將形象和文化植根于優秀本土文化母體之中。近年來這一風潮更是愈發明顯：如花西子以“納米光繡”技術復刻蘇繡紋樣，薇諾娜將云南彝繡的張揚美學融入禮盒設計，毛戈平以“紅韻生花”藝術妝面激活少數民族刺繡圖騰。

這些實踐不僅標志著本土品牌對本土文化的深度發掘，更揭示了美妝產業從“文化借勢”到“母體共生”的變化邏輯。

不過，我們依然還有不少品牌，對傳統文化的發掘只停留在表面，停留在符號上面。聯名只是在產品上貼個logo、現代科技傳承古方只是一句空話、講傳統文化只會復述故紙堆的故事。而發揚優秀傳統文化，我們不能做博物館講解員，要做導演和編劇；不能把科技當做花瓶，要把科技當做文化的翻譯器；做文化IP聯名也不能停留在貼logo上，要給消費者帶來更深刻的體驗。

2025年，一定是文化和IP產業爆發的一年，也會是美妝品牌文化敘事大較量的一年。當LV和敦煌聯名被罵“文化挪用”，而《黑神話》讓老外主動學“齊天大圣”四個字怎么寫，這個對比太真實。而我們的品牌早該明白：文化不是用來證明“我們祖上闊過”的獎狀，而是能讓我們流水線上的脂粉和口紅，都變得有溫度、有情感的超級魔法。 

編輯：鄒欣晨