*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一
文丨化妝品報記者 鐘錦
“天作雪山隔南北，西陲鎖鑰鎮(zhèn)咽喉。”古時，人們用“咽喉”一詞，來形容哈密市的交通區(qū)位。對于古絲綢之路來說，哈密還是絲綢之路北道和新北道的分叉口，因此也被喻為“絲路咽喉”。
因地形條件的限制，即使哈密市的面積超過浙江、福建等省份，但其戈壁、高地、沙漠等較難開發(fā)的地形占據(jù)了哈密超過70%的土地，適合居住和生產(chǎn)的區(qū)域則更少，也正因如此，在地廣人稀的哈密，化妝品零售在當(dāng)?shù)匦纬闪缩r明的地域特色。
高客流的商場VS未成規(guī)模的化妝品店
他們?yōu)楹芜x擇后者？
“由于地理?xiàng)l件因素，哈密的商圈相隔較遠(yuǎn)，商場比化妝品店更加強(qiáng)勢。”哈密麗都化妝品總經(jīng)理靳軍告訴記者，與其它地區(qū)不同，在哈密市僅有位于商圈的化妝品店才具有高客流，而社區(qū)店和一般街邊店均較難存活。
基于上述原因，哈密至今并未有發(fā)展成規(guī)模的化妝品店，“我曾經(jīng)也嘗試過將化妝品店開進(jìn)社區(qū)，但每次都是以失敗告終。”靳軍無奈地表示，截至目前，麗都化妝品在哈密地區(qū)也僅有一家門店。
為了謀生存，求發(fā)展，除經(jīng)營化妝品店以外，靳軍還在商場開設(shè)了品牌專柜。目前，他將悠萊、丸美、泊美、Za、瑪麗黛佳和卡姿蘭六個品牌引進(jìn)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)個強(qiáng)勢商場，在哈密客流量最大的領(lǐng)先購物中心內(nèi)，靳軍所營業(yè)的柜臺占到40%，而知名度較高的天馬商場內(nèi)，其柜臺也占有30%。
類似靳軍這種在哈密商場經(jīng)營品牌專柜的從業(yè)者頗多。在他們看來，哈密總?cè)藬?shù)較少，消費(fèi)者的線下購物范圍也僅局限于商場及其周邊，因此在商場開設(shè)品牌柜臺能最大程度地提高自己的營業(yè)收入。
得益于商場的高客流，分銷業(yè)務(wù)成為了靳軍這部分從業(yè)者公司的主要收入來源。但是，靳軍卻告訴記者，未來將不再增加商場柜臺數(shù)，而將公司業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向化妝品店，這是為何呢？
“商場結(jié)款比較慢，這可能會導(dǎo)致公司資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。”靳軍表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，商場開始從專柜收取扣點(diǎn)，而原本依靠打折做活動，薄利多銷的策略不再“吃香”。此外，商場還給專柜定下每個月的銷售任務(wù)量，經(jīng)營壓力倍增。
而從品牌的角度上看，廠家的諸多動銷策略僅針對專賣店，基于以上條件考慮，靳軍認(rèn)為未來將依靠拓店來增加公司業(yè)績。
△麗都化妝品總經(jīng)理靳軍（右）
同樣選擇以拓店來謀求發(fā)展的還有稱得上是當(dāng)?shù)亍褒堫^”店的好女人妝品。目前好女人妝品已在哈密地區(qū)開設(shè)了兩家門店，其負(fù)責(zé)人鄒俊凱告訴記者，即便此前新開店的多次嘗試未能成功，但是在未來一至兩年內(nèi)，仍然會通過開新店來以提升業(yè)績，因?yàn)檫@是在當(dāng)?shù)匚ㄒ荒軌蛑\求更大發(fā)展的方向。
想要在哈密開出有特色的化妝品店 這些因素必須考慮
實(shí)際上，目前在哈密所深植的化妝品店都稱得上是“老干部”了，雖然這一點(diǎn)造就了專營店顧客群體穩(wěn)定，但是門店對于年輕消費(fèi)者仍然不夠有吸引力。
記者從天馬商場行至豐茂購物廣場發(fā)現(xiàn)，在哈密地區(qū)，化妝品店的數(shù)量不在少數(shù)，但具有特色的化妝品店卻極其罕見，大多化妝品店仍是老式門頭掛牌加上簡單的貨品陳列。
據(jù)鄒俊凱觀察，哈密地區(qū)的專營店老板均有做特色門店的野心，多年來卻未曾“動手”。問及原因，鄒俊凱表示，由于哈密地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)有所下滑，好女人妝品的業(yè)績雖與往年保持持平，但因門店實(shí)施打折促銷策略，利潤有所下滑。而這一現(xiàn)象，在哈密地區(qū)亦成常態(tài)。
此外，靳軍告訴記者，在哈密地區(qū)經(jīng)營化妝品店的人力成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房租成本，這也導(dǎo)致了大多數(shù)店老板選擇一人看店，影響了化妝品店進(jìn)一步的發(fā)展。
“由于地形條件限制，哈密化妝品店極其依賴商圈客流，因此選址也成為了拓店的一大難題。”在靳軍的規(guī)劃中，未來一年，將增加一家進(jìn)口品店，但因目前尚未發(fā)現(xiàn)合適的位置條件，靳軍的計(jì)劃只能暫時止步。
加強(qiáng)店鋪年輕化、增加彩妝占比，采取線上營銷策略，成為了哈密地區(qū)專營店心照不宣的發(fā)展“大計(jì)”。鄒俊凱與靳軍均向記者提出，未來，將在店內(nèi)加強(qiáng)進(jìn)口品與彩妝比例，吸引年輕顧客進(jìn)店消費(fèi)。此外，注重線上宣傳，進(jìn)一步提高門店的知名度與客流量，也是他們未來發(fā)力的一大方向。
實(shí)際上，由于在商場經(jīng)營化妝品的發(fā)展空間受限，讓可控性更高的化妝品專營店成為當(dāng)?shù)馗嘈袠I(yè)人士的選擇，但如何拉動化妝品店的業(yè)績，還需持續(xù)探索。