文 | 梅子晗
隨著春季消費(fèi)旺季的到來(lái)，各大電商平臺(tái)迎來(lái)年度首個(gè)新品發(fā)布高峰。與此同時(shí)，換季護(hù)膚套盒、春季彩妝新品搜索量驟升，“三八婦女節(jié)禮物提前準(zhǔn)備”“把春天的氛圍感畫(huà)在臉上”“輕松對(duì)抗春敏危‘肌’”等話題也紛紛登上淘寶美妝榜熱搜。
隨著3月3日天貓38煥新周開(kāi)啟，成千上萬(wàn)春季新品登陸平臺(tái)。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年3月，天貓平臺(tái)上新季吸引了眾多品牌商家積極參與，以快消行業(yè)為例，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目新品發(fā)布量同比激增近10倍。國(guó)際美妝品牌與本土新銳品牌同步加碼新品戰(zhàn)略，在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
01
國(guó)際大牌“神仙打架”
國(guó)貨美妝殺出重圍
“新年新氣象”，作為農(nóng)歷春節(jié)后的首個(gè)大促，“三八”無(wú)疑是品牌上新品、消費(fèi)者購(gòu)新物的最優(yōu)節(jié)點(diǎn)。尤其是對(duì)于品牌而言，開(kāi)春新品戰(zhàn)略是打響全年?duì)I銷(xiāo)的重要一環(huán)，在塑造品牌形象、搶占市場(chǎng)先機(jī)等方面起著關(guān)鍵作用。
在高端美妝領(lǐng)域，香奈兒、DIOR、PRADA、TOMFORD等國(guó)際品牌加速押注天貓新品賽道。其中，香奈兒攜可可小姐香水珍珠鏈條限定款登陸天貓，打造首發(fā)陣地，引發(fā)搶購(gòu)熱潮；TOMFORD推出“細(xì)黑管”唇頰多用棒，搶占品類(lèi)藍(lán)海；PRADA氣墊、DIOR烈艷藍(lán)金唇膏新年版等新品也集中亮相。
國(guó)貨品牌持續(xù)加碼，新品同樣亮眼。夸迪懸油次拋2.0、薇諾娜清透防曬乳、珀萊雅輕享陽(yáng)光防曬等新品密集上新，在初春霸榜熱銷(xiāo)；韓束則天貓攜手，選擇在38大促期間完成“X肽光子精華”的新品首發(fā)，期望將之打造成新一代“超級(jí)單品”。
從品類(lèi)上看，天貓平臺(tái)3月上市的美妝新品集中在防曬和底妝品類(lèi)。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，目前共有超40款底妝產(chǎn)品、50款防曬產(chǎn)品同期上架。其中包括NARS超水光氣墊、迪奧鎖妝氣墊、珀萊雅持妝油皮氣墊、雅詩(shī)蘭黛SHUSHU/TONG聯(lián)名氣墊、安熱沙智感倍護(hù)防曬乳液、薇諾娜清透防曬乳新包裝等。
為配合推新，此次3月上新季，各大品牌在天貓站內(nèi)投入同比翻了近兩番，期間通過(guò)明星代言、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)放大聲量，展現(xiàn)出對(duì)天貓作為新品首發(fā)陣地的信心。
以理膚泉超級(jí)B5精華為例，該產(chǎn)品在天貓首發(fā)之際，官宣中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎成為理膚泉品牌修護(hù)代言人（精華及面膜），并推出新品“孫穎莎超級(jí)B5禮盒”，邀請(qǐng)孫穎莎在理膚泉直播間開(kāi)展“云見(jiàn)面會(huì)”。消息一經(jīng)發(fā)布，理膚泉的新品禮盒就被“瘋搶”，首日爆賣(mài)數(shù)萬(wàn)件，當(dāng)日其天貓店鋪銷(xiāo)售額創(chuàng)品牌歷史IP新高。
△截自理膚泉天貓旗艦店
02
天貓“造星力”拉滿
助力新品“上市即爆發(fā)”
作為品牌與消費(fèi)者之間的“粘合劑”，品牌鏖戰(zhàn)背后，離不開(kāi)天貓平臺(tái)的助力。
一方面，為加速新品成長(zhǎng)，天貓推出多維扶持計(jì)劃，以首頁(yè)流量?jī)A斜、搜索推薦加權(quán)、直播補(bǔ)貼等資源矩陣，助力品牌縮短冷啟動(dòng)周期；明星代言+跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成破局利器。多方資源同步推進(jìn)，促使各大美妝商家對(duì)天貓新品陣地持續(xù)加碼。
另一方面，天貓?jiān)?8大促期間也為消費(fèi)者提供了多樣玩法。3月3日-3月8日，天貓跨店滿減每滿200減30；官方立減商品8.5折起，另有直播紅包、品類(lèi)券等。此外，88VIP會(huì)員還可領(lǐng)取“800-60”消費(fèi)券。
據(jù)天貓38煥新周數(shù)據(jù)，活動(dòng)開(kāi)賣(mài)四小時(shí)，美妝品牌集體迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，天貓美妝首日成交榜TOP3由珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻包攬；天貓個(gè)護(hù)首日成交榜由卡詩(shī)、潘婷、歐萊雅包攬。
△截自天貓大美妝
具體到銷(xiāo)售額變化，DIOR美妝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)150%，SISLEY同比增長(zhǎng)近190%，SKII同比增長(zhǎng)140%，CPB同比增長(zhǎng)超120%， 赫蓮娜同比增長(zhǎng)105%；以及國(guó)貨品牌如毛戈平同比增長(zhǎng)近100%，韓束同比增長(zhǎng)近200%，彩棠、林清軒分別錄得126%和417%的同比增幅；個(gè)護(hù)賽道同樣火熱，自由點(diǎn)同比增長(zhǎng)113%，海飛絲同比增長(zhǎng)128%，卡詩(shī)同比增長(zhǎng)120%。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2025年，天貓平臺(tái)將進(jìn)一步深化與品牌的共創(chuàng)能力，讓更多新品實(shí)現(xiàn)“上市即爆發(fā)”。隨著消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，天貓3月上新季正在成為全球品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、引領(lǐng)趨勢(shì)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
編輯：鄒欣晨