文 | 梅子晗

隨著春季消費旺季的到來，各大電商平臺迎來年度首個新品發布高峰。與此同時，換季護膚套盒、春季彩妝新品搜索量驟升，“三八婦女節禮物提前準備”“把春天的氛圍感畫在臉上”“輕松對抗春敏?！　钡仍掝}也紛紛登上淘寶美妝榜熱搜。

隨著3月3日天貓38煥新周開啟，成千上萬春季新品登陸平臺。天貓數據顯示，今年3月，天貓平臺上新季吸引了眾多品牌商家積極參與，以快消行業為例，美妝個護類目新品發布量同比激增近10倍。國際美妝品牌與本土新銳品牌同步加碼新品戰略，在天貓平臺實現爆發式增長。

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國際大牌“神仙打架”

國貨美妝殺出重圍

“新年新氣象”，作為農歷春節后的首個大促，“三八”無疑是品牌上新品、消費者購新物的最優節點。尤其是對于品牌而言，開春新品戰略是打響全年營銷的重要一環，在塑造品牌形象、搶占市場先機等方面起著關鍵作用。

在高端美妝領域，香奈兒、DIOR、PRADA、TOMFORD等國際品牌加速押注天貓新品賽道。其中，香奈兒攜可可小姐香水珍珠鏈條限定款登陸天貓，打造首發陣地，引發搶購熱潮；TOMFORD推出“細黑管”唇頰多用棒，搶占品類藍海；PRADA氣墊、DIOR烈艷藍金唇膏新年版等新品也集中亮相。

國貨品牌持續加碼，新品同樣亮眼?？涞蠎矣痛螔?.0、薇諾娜清透防曬乳、珀萊雅輕享陽光防曬等新品密集上新，在初春霸榜熱銷；韓束則天貓攜手，選擇在38大促期間完成“X肽光子精華”的新品首發，期望將之打造成新一代“超級單品”。

從品類上看，天貓平臺3月上市的美妝新品集中在防曬和底妝品類。根據天貓提供的數據，目前共有超40款底妝產品、50款防曬產品同期上架。其中包括NARS超水光氣墊、迪奧鎖妝氣墊、珀萊雅持妝油皮氣墊、雅詩蘭黛SHUSHU/TONG聯名氣墊、安熱沙智感倍護防曬乳液、薇諾娜清透防曬乳新包裝等。

為配合推新，此次3月上新季，各大品牌在天貓站內投入同比翻了近兩番，期間通過明星代言、跨平臺聯動放大聲量，展現出對天貓作為新品首發陣地的信心。

以理膚泉超級B5精華為例，該產品在天貓首發之際，官宣中國乒乓球運動員孫穎莎成為理膚泉品牌修護代言人（精華及面膜），并推出新品“孫穎莎超級B5禮盒”，邀請孫穎莎在理膚泉直播間開展“云見面會”。消息一經發布，理膚泉的新品禮盒就被“瘋搶”，首日爆賣數萬件，當日其天貓店鋪銷售額創品牌歷史IP新高。

△截自理膚泉天貓旗艦店

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天貓“造星力”拉滿

助力新品“上市即爆發”

作為品牌與消費者之間的“粘合劑”，品牌鏖戰背后，離不開天貓平臺的助力。

一方面，為加速新品成長，天貓推出多維扶持計劃，以首頁流量傾斜、搜索推薦加權、直播補貼等資源矩陣，助力品牌縮短冷啟動周期；明星代言+跨平臺營銷成破局利器。多方資源同步推進，促使各大美妝商家對天貓新品陣地持續加碼。

另一方面，天貓在38大促期間也為消費者提供了多樣玩法。3月3日-3月8日，天貓跨店滿減每滿200減30；官方立減商品8.5折起，另有直播紅包、品類券等。此外，88VIP會員還可領取“800-60”消費券。

據天貓38煥新周數據，活動開賣四小時，美妝品牌集體迎來大幅增長，天貓美妝首日成交榜TOP3由珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻包攬；天貓個護首日成交榜由卡詩、潘婷、歐萊雅包攬。

△截自天貓大美妝

具體到銷售額變化，DIOR美妝銷售額同比增長150%，SISLEY同比增長近190%，SKII同比增長140%，CPB同比增長超120%， 赫蓮娜同比增長105%；以及國貨品牌如毛戈平同比增長近100%，韓束同比增長近200%，彩棠、林清軒分別錄得126%和417%的同比增幅；個護賽道同樣火熱，自由點同比增長113%，海飛絲同比增長128%，卡詩同比增長120%。

天貓相關負責人透露，2025年，天貓平臺將進一步深化與品牌的共創能力，讓更多新品實現“上市即爆發”。隨著消費需求持續升級，天貓3月上新季正在成為全球品牌開拓市場、引領趨勢的核心戰場。

編輯：鄒欣晨