文丨化妝品報記者 李宇

當下的中國化妝品領域無疑是一個充分競爭的市場。數據顯示，已在國家食品藥品監督管理總局備案的化妝品企業有三千余家，品牌多達五千多個。

其中，外資企業與本土企業的對壘涇渭分明。外資化妝品企業依靠在全球建立的產業鏈經驗優勢，前期攫取了絕大部分市場份額。而本土化妝品企業自2000年才逐漸崛起，并開始從外資企業手中一點一滴奪回“領地”。

?伽藍集團董事長 鄭春影

伽藍集團被視為是引領這一轉變的重要領航者，旗下品牌自然堂在大眾化妝品市場成功突圍，美素則向中高端市場發起沖擊，堪稱行業奇跡。

作為伽藍集團的掌舵者，鄭春影被這個時代推向了行業變革引領者的位置。

三篇文章發聲  如定海神針

相對其他業內的企業家，鄭春影無疑更為低調和神秘。在過去幾年間，鄭春影鮮有列席行業會議，同時少見其對行業發表看法。而作為中國化妝品領導企業的掌舵者，鄭春影的一舉一動無不備受關注。

在2016年伽藍發展十五周年的節點上，鄭春影意外地連續對外發聲，向行業傳遞個人和伽藍集團的聲音。無疑，他的觀點引起行業關注的同時，也開始在行業發酵。

事實上，2015年12月，許久不在行業發聲的鄭春影就以《堅守商業本質》深入剖析行業發展陷入低谷的緣由，并對當前行業的眾多浮躁現象進行抨擊，呼吁回歸商業本質，引發了極大關注。

隨后的2016年1月、3月及9月，在分別針對代理商、百貨商場客戶、美妝店客戶的不同渠道客戶會議上，鄭春影以《共生長 贏未來》、《伽藍是一家什么樣的企業》、《化妝品店還有未來嗎？》三次演講對行業關注的諸多問題進行一一闡釋，他在向合作伙伴介紹伽藍集團理念的同時，也引起了行業的極大反響。

而這在鄭春影看來，今年之所以連續面向行業發聲，主要是因為看到很多化妝品行業存在的危機，希望把這些現象說出來。

“同時，我想表達伽藍集團的價值觀和經營理念，讓合作伙伴和行業能夠理解我們。因為伽藍是一家立足于中國化妝品行業的企業，不可能置身于行業之外。在行業發展向好的時候，我們可以埋頭做事。但當行業面臨危機，作為行業的一份子，表達我們的看法也是我們的責任。”在接受《化妝品報》記者采訪時，鄭春影如是解釋自己今年以來的幾次發聲。

同時他也坦承，目前很難評估這些行為是否對整個行業有積極作用，“現在來看，我們積極發聲和溝通的行為，對我們的合作伙伴都有積極影響，但很難評估對化妝品行業的影響，只能說很多人都認同我們發表的這些觀念，但最終是否會對他們的行為產生影響，很難說。”

價格戰下的行業生態危機

事實上，一向觀點清晰獨到，高瞻遠矚的鄭春影今年在公開場合的三次發聲還遠遠沒能呈現他對行業最完整的看法。

年末，鄭春影在接受《化妝品報》記者專訪時，又拋出了很多獨到的見解。就比如對于“中國化妝品行業出問題了”、“到底出了什么問題”這種宏大的話題，他有著更深的思考。

“中國化妝品行業出問題了。”相信這已是大部分從業者的共識。但到底哪里出現了問題，不同人則有著不同的判斷。

在鄭春影看來，化妝品行業目前的問題在于：行業下行的情形下，部分企業采用價格戰等違反市場規則的手段進行競爭，導致原有的行業生態平衡被打破。

“我覺得當前化妝品行業生態出了大問題，不是某一家企業的問題，是行業的問題。從古至今存在很多商業規則，其目的是為了保證各個參與方利益平衡和價值的創造。任何一個市場參與方都有存在的價值，也都在創造價值，這也是一家企業存在的必要條件。”鄭春影認為，在保證這個商業規則的基礎上，如何去尋求共贏，這就是商道。

不過，令他遺憾的是，目前這種規則正在被打亂。“這非常危險，因為這種局面一旦被改變，會衍生出很多危機，這個危機對任何一方都非常危險。無論是品牌商，還是代理商和零售商，產業鏈上的任何一環都有可能在這個危機中滿盤皆輸，失掉未來。”

而價格戰是鄭春影看來行業生態被破壞的最大表象之一。“價格戰是導致化妝品行業零售金額下滑的主要原因。價格紊亂其實質是破壞了價值鏈，因為價值的體現就是價格，價格亂了就體現不出價值。”

來自國家統計局的數據顯示，2016年1-11月化妝品零售額為1994億元，同比增長8%，相比2015年全年8.8%的增速進一步降低。

而在鄭春影看來，一個顯而易見的事實是，越來越多的企業進入這一行業，參與競爭的企業出廠產品的數量也在大幅增加，但市場上的交易金額在下降。“如果從市場銷量來說，肯定是快速增長的，而且越來越高，但產生的交易金額是在下降的，現在零售門店打折越來越多，特別是很多面臨生存危機的門店，折扣力度更驚人。銷售額下降而銷量增長，這對產業鏈而言，意味著成本上漲、運營費用提高，最終導致企業盈利能力大幅下降。現在大家覺得這個行業越做越辛苦，都跟行業生態環境被破壞有很大關系。”

他還指出一個對企業更為消極的信息：消費者手里產品總量的大幅增長。“如果統計市場產品的總量（包括賣出去的產品和促銷送出去的產品，以及中小樣等試用產品），消費者手中囤積了大量的產品，但對于企業而言，銷售額則幾乎沒有增長，或者只有小幅增長，這個現象對企業而言更難以接受。”

同時，價格戰的延伸還導致行業新增長點被不斷破壞。“BB霜、氣墊BB霜、素顏霜等近幾年的幾個新興品類在行業很難延續，一年之內就把一個創新產品做死掉了，所有企業在這些新興品類中無利可圖，大家都沒有把新品類當一個新的蛋糕來分享，最后讓品類陷入泥潭，無法持續性增長，最終還是依靠水、乳、霜等傳統品類支撐銷售。”

而對價格戰對消費者有利的看法，鄭春影也并不贊同。他表示，價格戰式的促銷對消費者有利并不成立。“換一個角度來看，價格戰肯定對消費者沒有好處。因為那些能給消費者帶來使用便利、安全保證的品牌難以為繼，市場出現劣幣驅逐良幣的現象，最終只剩下一些低品質的品牌為消費者提供產品，這并不是一個對消費者負責的局面。”

伽藍發展史的三大關鍵點？

顯然，正是因為鄭春影站在行業高度的高瞻遠矚，才有伽藍的今天。

回顧伽藍十五年的發展歷程，鄭春影將伽藍業務發展的總結為三大關鍵轉變：

2003年伽藍進入美妝店渠道，開啟了企業高速發展之路； 2005年，伽藍提出一線品牌戰略，開始影響伽藍此后十年的發展思路，在這一思路指導下，自然堂品牌于2006年開始請代言人并進行大規模廣告投放，并開始拓展商超渠道；2009年則是自然堂品牌迄今為止最重要的戰略轉變年，這一年，自然堂推出雪域精粹系列參展2010年上海世博會。

回憶起2009年為2010年世博會立項，鄭春影對當時的諸多情形記憶猶新。“當接到通知參展上海世博會的消息以后，伽藍思考了很久用什么產品參展，既能夠代表自然堂的科研水平，又能夠代表中國化妝品品牌的高度。最終碰撞出自然堂迄今最成功的系列產品——雪域精粹系列。在這一系列產品中，我們引入了喜馬拉雅這個能夠代表中國的概念。從此以后，喜馬拉雅也成為自然堂后來多個系列產品開發的靈感源泉。”

2010年5月1日，自然堂雪域精粹系列產品正式在世博會亮相，迅速成為自然堂最為暢銷的系列產品，自然堂雪域精粹乳液單品的年零售額已突破5億元，冰肌水更是突破1億元。更為重要的是，雪域精粹系列讓自然堂品牌堅定了以“喜馬拉雅”為靈感的產品開發信心。“在經過內部討論之后，伽藍在今年正式將喜馬拉雅作為自然堂品牌概念的唯一源頭，2017年我們將正式向消費者傳遞這一信息，讓消費者了解自然堂品牌。”鄭春影表示，2017年的自然堂品牌將向這一方向發展。

自然堂還有五倍的滲透空間

自然堂無疑是伽藍集團的傲嬌品牌，作為國內知名品牌，15歲的自然堂到底還有哪些滲透空間？對于美素，伽藍又有何更大的發展目標？伽藍今年到底取得了哪些業績？對此，鄭春影也給出了答案。

從一組數字可以看出：2016年的伽藍集團業績增長超過20%，遠超當前行業的平均增速。而作為伽藍旗下的兩大主力品牌，自然堂和美素都有著驚艷的表現：自然堂的里約奧運會營銷案例成為行業主題營銷的標桿；自然堂在今年實現過億零售額的單品由2015年的16個遞增至22個；美素在百貨渠道繼續突破，實現進駐全國60個高端百貨商場并設立專柜的布局。

對于伽藍集團2016年度的表現，鄭春影的回答是“滿意”，同時他表示，未來伽藍將以靈活、效率為導向進行轉變。“這個時代變化太快，化妝品行業變化也非常快。過去十五年，伽藍從一家創業型企業走到今天，是小企業發展壯大的過程，但現在是謀劃如何讓大企業變得更為靈活，更有效率。當面臨市場機會的時候，才能快速的調整，去抓住這些機會，這也是我們當下所面臨的挑戰。”

毫無疑問，自然堂和美素是伽藍集團當下的主力品牌，其中，自然堂更是在多個一線市場突破，成為區域市場份額第一的女性化妝品品牌，自然堂最有價值。

但鄭春影并不滿足于此：“伽藍的目標是把自然堂做成中國化妝品市場份額最大的品牌，把美素做成中高端品牌份額前十的品牌，我們現在距離這一目標還有一段距離。但我覺得，自然堂至少還有五倍的市場滲透空間。我們現在才走過15年，我們希望用30年、50年來打造品牌，希望它能夠成為市場份額具有絕對優勢的品牌。”

在自然堂的產品線規劃中，2017年還將有彩妝、男士、個人護理等諸多品類上市。

而在美素品牌上，在過去兩年間已拓展60個百貨商場專柜，打開了在高端百貨渠道的局面。“明年美素將繼續擴張，計劃擴張到在100-120家百貨設立專柜，基本上每年增長60家，最終實現500家，覆蓋全國高端市場。”

在鄭春影看來，已經在高端市場有所突破的美素未來需要在品牌價值和消費者認知上下功夫，讓消費者理解這個品牌能給她們帶來的價值。“目前美素品牌力的塑造主要是通過終端塑造，形象、服務、產品獲得消費者的認可，當消費者覆蓋和認可達到一定程度后，再開始大規模的廣告投放。”

伽藍2017年關鍵詞：放開

而談及2017年的戰略規劃，鄭春影說得最多的詞則是“放開”。

具體而言，就是在渠道控制上的放開。“因為在過去三年中，我們在渠道采用的策略是有放有收，部分渠道在銷量上和營銷推廣上有所控制。明年我們放開所有渠道發展，這是因為在三年中我們發現消費者改變很大，站在利于消費者購買的角度，對于購物中心、現代渠道、電商渠道，我們要更加放開。” 

鄭春影以伽藍進入不到四年的電商渠道進行說明，“此前很多線下從業者對電商很抵觸，但現在態度改變了，大家都接受了這一渠道，而且電商渠道與線下渠道呈現出融合趨勢，現在加速發展不會再出現此前的沖突。” 據了解，目前電商在伽藍集團的業務占比只有16%，低于行業水平，而最終鄭春影希望這一數字能夠穩定到20%。

在鄭春影看來，目前電商渠道的銷售邏輯與實體門店并不一致，電商作為一個購物平臺，滿足了消費者便捷購物的需求，帶給消費者的不是實體門店所帶來的感官上的刺激，而是選擇權的刺激。 但對于身為電商平臺供應商的品牌而言，未來競爭將更為激烈，“對于品牌而言，在線下可以進駐賣場，也可以自己開店，消費者進去以后都可以清晰看到產品。但電商平臺上的展示位有限，而流量驚人，這會讓競爭更加激烈，所以電商渠道將越來越殘酷。”

盡管鄭春影表示伽藍將在全渠道放開發展，以擴大市場占有率，但這并不包括微商渠道，在他看來，未來進入微商渠道的大前提是微商的經營者是一個經營主體而非個體。

除此之外，在2016年，伽藍還對外公布《龍計劃 20:30:40戰略》，宣布將在未來五年內，至少推出3個原創新品牌；在未來十五年內，發展成為一家擁有10-15個品牌群的專業化妝品企業。這也意味著，伽藍集團未來在品牌、渠道等多個業務板塊上都將有著飛躍式的發展。

作為伽藍集團的領航者，走過15年，鄭春影并沒有放松，反而更能感覺到他身上因為使命與責任帶來的壓力與張力，他正在努力創造著下一個奇跡。