文丨李嘉馨

近日，無印良品母公司良品計劃宣布，將于今年夏季在中國推出“無印良品500”的低價小型店鋪，銷售日化用品、文具和零食等。“無印良品500”的含義是“500日元以下”（約合人民幣24元），這是無印良品在日本市場外，首次嘗試這種零售形式。

此舉令不少業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到曾以10元店為商業(yè)起點的名創(chuàng)優(yōu)品，二者的相似度不僅如此。在無印良品MUJI天貓旗艦店里，如今銷量最高的產(chǎn)品是售價28元的香薰蠟燭——而名創(chuàng)優(yōu)品早在2023年，就宣布將香薰品類作為“美好生活”第一戰(zhàn)略品類。

2025年2月底，走入任何一家名創(chuàng)優(yōu)品線下店，除了IP衍生品外，整面墻的香薰香氛已是最吸引消費者注意力的貨架。幾年前，提起名創(chuàng)優(yōu)品香薰香氛，消費者最熟知的是“國際大牌平替香型”，而今天，從“中國茶香”到“五星級酒店香”“環(huán)球漂流”，名創(chuàng)優(yōu)品香氛的“國貨血統(tǒng)”已廣泛被市場認可。

線上數(shù)據(jù)同樣證實了香氛市場以及國貨香氛的受歡迎程度。根據(jù)第三方提供給化妝品報的數(shù)據(jù)，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月）全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）香薰類（不含車載香薰）銷售額高達81.6億元。

從品牌來看，過去一年中，淘天平臺香薰品牌銷售榜前10中有9席均為國產(chǎn)品牌，第10名為意大利環(huán)境香氛品牌Dr. Vranjes。京東平臺香薰品牌榜、抖音平臺香薰品牌榜亦被國貨包攬，無印良品、revanna兩個外資品牌分別位居兩個榜單的第十。

對比各平臺的品牌來看，淘天京東與抖音暢銷品牌差距較大，且均呈現(xiàn)市場集中度低的特點，淘天品牌榜前10的市占率僅15.2%，相比2024年8月MAT的13%略微上升。香薰賽道仍屬藍海，頭部效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。

不僅品牌差距大，各平臺的暢銷單品亦差距明顯，淘天、京東與抖音的消費者在購買香薰產(chǎn)品時的訴求并不完全一致。在淘天和京東，野獸派的產(chǎn)品分別占據(jù)去年暢銷品的三席和四席，觀夏、羅意威、祖瑪瓏等品牌均榜上有名，產(chǎn)品關(guān)鍵詞多包含“酒店”“禮物”等，注重氛圍營造和情緒價值，其中，香薰蠟燭成為熱門品類。

與之形成對比的是，在抖音的暢銷單品中，產(chǎn)品關(guān)鍵詞以“居家”“擺件”為主，無火香薰、香薰精油風頭正盛，滿足祛味、清潔的居家需求，此外，線香及其相關(guān)用品占據(jù)了暢銷品的三席。誠然，線香也具備提供情緒價值的作用，但整體來看，不少業(yè)內(nèi)人士看好的那種“高端香氛”尚未在抖音平臺的數(shù)據(jù)中較好體現(xiàn)。

一些行業(yè)內(nèi)人士觀察到，經(jīng)濟學網(wǎng)紅詞匯“口紅效應(yīng)”中的“口紅”，在中國逐漸被香氛品類替代。口紅效應(yīng)的關(guān)鍵點在于“價格低廉的奢侈品”，能夠滿足人們的消費欲望，帶來十足的情緒價值。而受中國女性化妝頻次、“白開水型”妝容流行等諸多因素影響，口紅在悅己、價位等方面“價格低廉的奢侈品”的定位，在2025年的中國市場，似乎正在被香氛代替。

值得注意的是，“香水香氛”在消費者心中已分為“香水”和“香氛”兩個賽道。結(jié)合以往第三方提供給化妝品報的數(shù)據(jù)，香水賽道具有市場集中度高，國際大牌云集的特點；而香氛賽道則以國貨為主。此外，2024年天貓雙11銷售榜，在香水榜單外單獨設(shè)立了香氛香薰銷售榜，或可作為“香氛獨立”的一個側(cè)面佐證。

整體來看，不同于偏向展現(xiàn)自我的香水，香氛更強調(diào)“悅己”等情緒價值，線下市場中，香氛已占領(lǐng)年輕人集聚的新零售連鎖店，線上市場，國貨香氛已在淘天、京東流行開來，這股流行趨勢正在向抖音蔓延。行業(yè)市場滲透率仍然較低，國貨香氛“大有可為”。

編輯：楊敬玲