文丨鄒青穎

3月3日，據WWD報道，聯合利華旗下高端護膚品牌REN Skincare（以下簡稱“REN”）或被關閉。

報道稱，2月底，聯合利華向合作伙伴發送了一份備忘錄，概述了REN的“重要發展”。備忘錄中寫道，“作為應對當前挑戰的努力之一，我們已與員工及其代表進行了集體協商。這包括審查我們的運營情況，以確定業務的最佳發展道路。”

盡管備忘錄中強調“尚未做出最終決定”，但措辭模糊，留下了REN被關閉的可能性。

此外，一位聯合利華發言人表示，“我們已通知員工，正在對REN品牌的未來進行戰略評估，同時擬議了一些計劃，目前正在進行協商。這對于員工來說是一個漫長的時間，因此在協商過程中我們將盡可能為他們提供支持。”

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“有跡可循”

公開資料顯示，REN創立于2000年，定位敏感肌護理品牌，聚焦“敏感肌”和“孕婦”兩大消費人群，堅持采用100%天然原料和提取礦物成分，產品均不含化學物質和合成成分，可謂純凈美妝賽道的“元老級”品牌。

從REN官網來看，品牌所售產品包括爽膚水、精華液、保濕霜、面膜、洗面奶、身體護理等品類，網站宣傳內容均圍繞天然活性物護膚、屏障修護、敏感肌護膚、孕期護膚等話題展開。

△截自REN品牌官網

2004-2005年，REN先后入駐倫敦高端百貨Liberty和John Lewis；2009年，品牌開始與絲芙蘭合作，力圖開拓北美市場。

2015年，聯合利華宣布正式收購REN，彼時，純凈美妝已成為全球增長最快的品類之一。值得一提的是，REN也是聯合利華高端美妝部門（Unilever Prestige）收購的第一個品牌，在當時，聯合利華正加碼業務結構調整，開始出售一些增長較慢的食品類品牌，將目光集中在個人護理業務上。

2018年5月，REN宣布進入中國市場，并開設了天貓海外旗艦店。據悉，2019年雙11期間，REN的銷售額同比增長超480%。

然而，隨著純凈美妝賽道逐漸擁擠，市場競爭日益激烈，REN的差異化品牌定位優勢不再，開始走向“下坡路”。

自2022年起，REN開始終止與一些線上零售商的合作，并縮減其在美國獨立門店的數量；到2023年，REN陸續停產了29款產品，同時暫停了5個新品上市計劃。

近兩年，REN在中國市場的日子也不太如意。

REN天貓海外旗艦店顯示，店內銷量靠前的視黃醇植物A醇精華油、玫瑰潔面啫喱、A醇精華乳均只售出1000+件，原被李佳琦、章小蕙推薦過的玫瑰系列，如玫瑰身體磨砂膏、玫瑰身體乳銷量“慘淡”，均顯示僅售出100+件。

△截自REN天貓海外旗艦店

早在去年8月，也有多家外媒報道，聯合利華因旗下高端美容產品銷售下滑，將精簡產品組合，考慮出售REN和Kate Somerville這兩個高端護膚品牌。據了解，彼時聯合利華已聘請普華永道探討出售的可能性。

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持續精簡業務

今年2月，聯合利華宣布司馬翰（Hein Schumacher）將于3月1日辭去首席執行官兼董事會董事一職，并于5月31日離開公司。同時，現任聯合利華首席財務官兼執行董事Fernando Fernandez將接棒首席執行官一職。此前，Fernando Fernandez曾擔任聯合利華增長最快的美容與健康業務總裁。

△截自聯合利華官網

在宣布“換帥”時，Fernando Fernandez在一份聲明中表示，聯合利華現將專注于“建立一個更優的產品組合，并為公司前30大品牌提供完善的戰略和可感知的優勢。”據悉，德美樂嘉Dermalogica和寶拉珍選Paula's Choice兩個品牌的年營業收入均接近10億歐元（約合人民幣77.13億元），Murad、Living Proof、Tatcha、Hourglass和K18五個品牌的年銷售額超過1億美元（約合人民幣7.71億元），相比之下，REN、Kate Somerville和Garancia則被認為年收入不到5000萬美元（約合人民幣3.86億元）。

實際上，在司馬翰掌舵期間，聯合利華就已經歷一系列管理和戰略變革，其圍繞“加速增長”“生產力與簡化”“績效文化”三大方向，通過加大實力品牌背后的創新和投資來推動更快的增長，同時精簡業務和組織。

目前，聯合利華已拆分冰淇淋業務，全球裁員7500人，并強調核心業務的聚焦。去年年底，公司還宣布了“2030年增長行動計劃”，強調了“更少事項，做得更好，影響更大”的原則，將北美網紅營養膳食品牌OLLY、高端護發品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass以及洗護發品牌Nexxus四個品牌替換掉和路雪、可愛多、Ben&Jerry’s及夢龍四大冰淇淋品牌，進入集團30個強勢品牌之列，以進一步推動產品組合高端化。

值得注意的是，不久前（今年2月），據多家外媒報道，聯合利華關閉了美國護發品牌Aquis，目前該品牌已在美國停產，但將繼續在亞洲銷售。去年6月，公司更是打包甩賣了旗下Elida Beauty業務，該業務擁有20+知名消費品牌及個人護理品牌，包括旁氏Ponds、Q-tips?、Caress和St. Ives（僅限北美和歐洲）、Impulse、Noxzema、Monsavon、Timotei等。

不難看出，未來，聯合利華美容與健康領域的重點仍是按照公司增長行動計劃持續實現增長。通過精簡和優化產品組合，聯合利華將不斷增強競爭力，同時加速高端化進程，完成公司變革。

編輯：鄒欣晨