文丨孫曉燕

隨著消費(fèi)者對(duì)于精致妝容要求的提高，當(dāng)下，假睫毛已然成為其化妝必不可少的步驟。此外，疫情期間，由于口罩的影響，眼妝成為妝容的重點(diǎn)，假睫毛也開(kāi)始被青睞淡妝的亞洲消費(fèi)者接受。而這也帶動(dòng)了假睫毛市場(chǎng)的興起與創(chuàng)新。

與傳統(tǒng)印象中過(guò)于夸張、難以上手的假睫毛不同，“新時(shí)代”的假睫毛形式更加多樣、樣式更加豐富，降低了消費(fèi)者上手的難度。Mordor Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，全球假睫毛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2023年的13.4億美元（約合人民幣97.3億元，按今日匯率，下同）增長(zhǎng)到2028年的18.5億美元（約合人民幣134.3億元）。另一家研究咨詢(xún)公司Grand View Research預(yù)測(cè)，全球假睫毛市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年至2030年間以6.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）增長(zhǎng)。

而在國(guó)內(nèi)，假睫毛市場(chǎng)的增長(zhǎng)也尤為顯著。在社媒的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于假睫毛的認(rèn)知度和接受度不斷提高?？v觀(guān)大多數(shù)美妝博主的妝容教程，“假睫毛”一定是妝容的核心甚至點(diǎn)睛之筆。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年假睫毛類(lèi)目在國(guó)內(nèi)社媒的聲量高達(dá)139.4萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)88.1%。另?yè)?jù)瀝金數(shù)據(jù)，?2023年國(guó)內(nèi)假睫毛市場(chǎng)同比增長(zhǎng)111.5%，規(guī)模達(dá)到28.4億元。

根據(jù)第三方提供給化妝品報(bào)的數(shù)據(jù)，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月）全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）假睫毛總市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)33.5億元，共售出1.5億件，商品均價(jià)在22.6元。

01

國(guó)貨品牌“壟斷”

頭部效應(yīng)逐步顯現(xiàn)

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)貨品牌壟斷了淘天、京東、抖音假睫毛品牌榜前十。在淘天平臺(tái)，心愿先生、wosado、萌睫尚品分別以11.6%、11.4%、4.9%的市場(chǎng)份額位列品牌榜前三。

在京東平臺(tái)，wasado、心愿先生再度榜上有名，分別以32.6%、17.9%的市場(chǎng)份額包攬前二，并與其他品牌拉開(kāi)了較大的差距。

抖音平臺(tái)，wasado再度以17.4%的市場(chǎng)份額登頂。心愿先生、萌睫尚品分別以8.3%、4.1%的市場(chǎng)份額緊隨其后。

從主要電商平臺(tái)的品牌榜可以看出，相較前兩年，國(guó)內(nèi)假睫毛市場(chǎng)的頭部效應(yīng)正不斷顯現(xiàn)。出現(xiàn)了心愿先生、wosado這樣占據(jù)較高市場(chǎng)份額的頭部品牌。值得一提的是，wosado是三個(gè)平臺(tái)品牌榜中商品均價(jià)最高的品牌，也是唯一一個(gè)商品均價(jià)過(guò)百的品牌。而wosado的高均價(jià)來(lái)源于其獨(dú)特的睫毛工藝。與其他需要膠水的假睫毛不同，wosado推出的軟磁磁吸假睫毛，使用超薄納米軟磁+超輕柔睫毛?；趙osado特殊磁吸技術(shù)和工藝，免涂膠水，不用清洗即可重復(fù)使用的特性，wosado成功打出了品牌差異化。正是由于這一創(chuàng)新性，提起磁吸假睫毛，消費(fèi)者心中第一時(shí)間便會(huì)想起wosado品牌。

02

免膠假睫毛興起

卻暗含隱憂(yōu)？

從商品銷(xiāo)售情況來(lái)看，淘天、京東平臺(tái)，假睫毛商品榜TOP10中，wosado、心愿先生幾乎包攬前十。在抖音平臺(tái)，盡管wosado品牌的商品仍舊包攬前二，但也出現(xiàn)了桃又野、搖滾甜心、護(hù)可柔等其他多樣化的假睫毛品牌。

其中，從熱銷(xiāo)的假睫毛款式中不難看出，消費(fèi)者對(duì)于假睫毛款式的要求愈發(fā)內(nèi)卷，出現(xiàn)了“狐系”、“鳥(niǎo)啾啾”、“小惡魔”等多元化的款式，市場(chǎng)的更新迭代進(jìn)一步加速。同時(shí)，過(guò)去的整條假睫毛已經(jīng)不再是主流，更加便于上手、具有原生感的單簇假睫毛成為消費(fèi)者主要青睞的款式。

在款式的創(chuàng)新上，除了出現(xiàn)wosado磁吸假睫毛外，免膠假睫毛成為假睫毛市場(chǎng)新興的款式。基于消費(fèi)者對(duì)便利、快速的需求，在睫毛上貼上膠條替代膠水涂抹的免膠假睫毛應(yīng)運(yùn)而生。從商品銷(xiāo)售情況中也不難看出，免膠假睫毛已然成為了消費(fèi)者的重要選擇。

值得一提的是，在免膠假睫毛火熱的背后，卻暗藏隱憂(yōu)。在社交媒體上，不乏消費(fèi)者或美妝博主反映使用了不知名品牌的免膠假睫毛后，出現(xiàn)眼睛癢、發(fā)紅的癥狀，懷疑產(chǎn)品含有甲醛。但實(shí)際上，不論是免膠假睫毛還是普通使用膠水的假睫毛，都含有甲醛，所謂“無(wú)醛不成膠”，甲醛作為常用固定劑，能夠增加組織的彈性和穩(wěn)定性，因此，膠水中普遍含有甲醛。

但部分反映出現(xiàn)不良癥狀的消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的免膠假睫毛品牌并不知名，質(zhì)量差、膠條易脫落，未標(biāo)明生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。一業(yè)內(nèi)人士對(duì)化妝品報(bào)表示，“對(duì)于一些小工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，款式和生產(chǎn)速度是最重要的，不太重視產(chǎn)品質(zhì)量，使用（這些廠(chǎng)家生產(chǎn)的假睫毛后）容易引發(fā)消費(fèi)者的不良反應(yīng)”。據(jù)了解，假睫毛品類(lèi)有一個(gè)推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《發(fā)制品 假睫毛》（QB/T 5774-2022），該標(biāo)準(zhǔn)從外觀(guān)質(zhì)量、材質(zhì)檢測(cè)、微生物限度檢測(cè)等方面規(guī)范了假睫毛的生產(chǎn)。但該標(biāo)準(zhǔn)屬于推薦性質(zhì)，并不具備強(qiáng)制性。

綜合來(lái)說(shuō)，作為新的消費(fèi)風(fēng)口，假睫毛市場(chǎng)正迸發(fā)出更多的活力。然而，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為知名的頭部品牌，但用戶(hù)粘性不高，市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步挖掘。同時(shí)，在假睫毛款式幾乎大同小異的情況下，如何實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，也是假睫毛品牌需要解決的問(wèn)題。

編輯：鄒欣晨