文丨鄒欣晨

2月1日，美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普突然宣布將對(duì)加拿大和墨西哥征收25%的關(guān)稅，一言既出，整個(gè)加拿大美妝行業(yè)登時(shí)掀起驚濤駭浪，而加拿大本土美妝品牌的創(chuàng)始人們也立即行動(dòng)起來(lái)。

短短兩天內(nèi)，他們就成立了“加拿大獨(dú)立美妝品牌聯(lián)盟”（Shop Canadian Indie Beauty Collective），并創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，上面列出了覆蓋身體護(hù)理、香氛、護(hù)發(fā)、彩妝和護(hù)膚品等九個(gè)大品類在內(nèi)的加拿大本土美妝品牌。該網(wǎng)站由最初組成聯(lián)盟的20位加拿大美妝品牌創(chuàng)始人共同出資搭建，并聘請(qǐng)了專業(yè)公關(guān)人員在加拿大國(guó)內(nèi)為其進(jìn)行宣傳推廣。

△截自加拿大獨(dú)立美妝品牌聯(lián)盟官方網(wǎng)站

“事情進(jìn)展得快如閃電，”聯(lián)盟成員、護(hù)膚品牌Sahajan創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官麗莎·馬坦（Lisa Mattan）表示，“我認(rèn)為這展現(xiàn)了加拿大美業(yè)人的團(tuán)結(jié)與拼搏精神。”

特朗普聲稱，其向加拿大征收關(guān)稅的理由是“非法移民和毒品構(gòu)成的特殊威脅”，但當(dāng)?shù)孛缞y品牌創(chuàng)始人、零售商和投資者擔(dān)心，在消費(fèi)者已對(duì)通貨膨脹感到反感的當(dāng)下，關(guān)稅可能迫使他們?cè)趬嚎s利潤(rùn)空間或漲價(jià)之間做出選擇，從而進(jìn)一步引發(fā)美妝消費(fèi)者的厭惡情緒。

值得注意的是，在美國(guó)對(duì)加拿大發(fā)起的新關(guān)稅政策于本周二（3月4日）生效前，嚴(yán)重依賴美國(guó)出口的加拿大本土美妝品牌已爭(zhēng)相將產(chǎn)品運(yùn)往美國(guó)倉(cāng)庫(kù)。這些品牌還與加拿大美妝網(wǎng)紅、KOL和零售商聯(lián)手，在社交媒體上發(fā)起“購(gòu)買加拿大貨”的宣傳活動(dòng)。

“我們能看到，加拿大人的反應(yīng)異常激烈，不管是美業(yè)從業(yè)者還是消費(fèi)者。”加拿大品牌Cheekbone Beauty的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官珍·哈珀（Jenn Harper）表示。該品牌近期不斷在Instagram上發(fā)布內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)自己是絲芙蘭加拿大門店中唯一一家加拿大本土彩妝品牌的“正統(tǒng)血脈”，并轉(zhuǎn)發(fā)頭部網(wǎng)紅與KOL整理的加拿大美妝品牌清單，呼吁消費(fèi)者“多買加貨”。

而絲芙蘭加拿大的Instagram官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)也被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求推薦本土品牌的呼聲淹沒。“我從未見過(guò)這樣的景象，”哈珀補(bǔ)充道。

01

美妝創(chuàng)業(yè)之都

作為M·A·C、Deciem和Ilia Beauty等全球知名美妝品牌的誕生地，加拿大長(zhǎng)期以來(lái)一直被視為蓬勃發(fā)展的“美妝創(chuàng)業(yè)之都”。對(duì)于當(dāng)?shù)匦律缞y品牌而言，在加拿大打出聲量后，下一步出口美國(guó)是必然選擇，且通常在其品牌商業(yè)模式設(shè)計(jì)之初就被納入規(guī)劃。

“我們從創(chuàng)立第一天起就瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，必須同時(shí)控制兩個(gè)地區(qū)（美國(guó)和加拿大）的數(shù)字營(yíng)銷支出，”風(fēng)險(xiǎn)投資公司Top Knot Ventures（投資了Sahajan和Everist等加拿大本土DTC美妝品牌）的創(chuàng)始人馬尼卡·布萊恩（Manica Blain）表示。他認(rèn)為，這種雙市場(chǎng)思維讓加拿大美妝品牌創(chuàng)始人“極具韌性”，且“不懼挑戰(zhàn)”。

以加拿大本土護(hù)膚品牌Sahajan為例，其大部分銷售額幾乎“平分秋色”地來(lái)自加拿大和美國(guó)，僅有2%的銷售額來(lái)自這兩個(gè)國(guó)家之外的其他地區(qū)。

“對(duì)加拿大美妝品牌來(lái)說(shuō)，快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要，”馬坦指出。除了市場(chǎng)規(guī)模龐大之外，打入美國(guó)市場(chǎng)還意味著獲得當(dāng)?shù)孛襟w和網(wǎng)紅的認(rèn)可。“這種決心正是支撐加拿大成為“美妝創(chuàng)業(yè)之都”與‘創(chuàng)新中心’的關(guān)鍵。”

一些美妝品牌創(chuàng)始人和投資者認(rèn)為，那些僅在加拿大生產(chǎn)的小型獨(dú)立美妝品牌無(wú)法像歐萊雅等大型跨國(guó)美妝集團(tuán)那樣迅速轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)。關(guān)稅的影響程度仍有待觀察——例如，允許800美元以下訂單免稅的“最低限度豁免”條款（此前該條款曾被短暫取消，后對(duì)中國(guó)恢復(fù)使用，但注明最終仍將生效）是否適用于加拿大商品？關(guān)稅是基于批發(fā)價(jià)還是零售價(jià)征收（這將顯著影響利潤(rùn)）？

本周二，特朗普政府發(fā)布針對(duì)加拿大關(guān)稅的行政令稱，一旦“建立起完善的征稅系統(tǒng)”，最低限度豁免將終止。

加拿大美業(yè)人通過(guò)海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》（下稱《BoF》）發(fā)聲稱，這一影響將不僅限于在美銷售的加拿大美妝品牌——因?yàn)榧幽么笳嫉膶?duì)等報(bào)復(fù)性關(guān)稅措施和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者發(fā)起的抵制活動(dòng)，可能重創(chuàng)美國(guó)品牌在加業(yè)績(jī)。

近年來(lái)，加拿大一直是美國(guó)品牌及零售商的重要市場(chǎng)：據(jù)業(yè)內(nèi)人士向《BoF》爆料，絲芙蘭2023年在北美地區(qū)斬獲的100億美元收入中，足足有20億美元來(lái)自加拿大市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，但絲芙蘭未予置評(píng)。

02

“抵制美貨！”

加拿大掀起“美妝愛國(guó)主義”浪潮

為應(yīng)對(duì)關(guān)稅，加拿大美妝行業(yè)開始掀起“購(gòu)買加拿大貨”的愛國(guó)情懷。例如，Sahajan制作了多支廣告和社媒內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)自己的“加拿大血統(tǒng)”。其中一則廣告以加拿大國(guó)旗為背景，創(chuàng)始人馬坦出鏡呼吁“支持加拿大品牌從未如此重要”。與此同時(shí)，加拿大本土彩妝品牌Nudestix則在其Instagram賬戶上發(fā)布了自己整理的加拿大美妝、時(shí)尚和家居品牌清單，并鼓勵(lì)粉絲購(gòu)買這些“加拿大國(guó)貨”。

“這是加拿大品牌高舉本土旗幟、放大聲量的絕佳機(jī)會(huì)，”馬坦表示。

當(dāng)?shù)孛缞y零售商也紛紛加入這一愛國(guó)浪潮中。加拿大美妝集合店The Detox Market在其官網(wǎng)首頁(yè)掛出“加拿大純凈美妝”橫幅，點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)至如身體護(hù)理品牌Sidia、純凈護(hù)膚品牌Three Ships等加拿大本土品牌的精選頁(yè)面。

但呼吁消費(fèi)者“抵制美貨”，并不代表這些加拿大品牌想要抵制美國(guó)客戶。

為維持價(jià)格穩(wěn)定，加拿大本土美妝品牌紛紛爭(zhēng)分奪秒地趕在關(guān)稅生效前，將產(chǎn)品運(yùn)往美國(guó)境內(nèi)的第三方倉(cāng)庫(kù)。“最糟糕的情況就是將漲價(jià)壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，”布萊恩說(shuō)。以Sahajan為例，該品牌已提前轉(zhuǎn)移了三個(gè)月的庫(kù)存至美國(guó)本土倉(cāng)庫(kù)。

盡管如此，這些只是短期解決方案，而長(zhǎng)期前景仍不明朗。加拿大的美業(yè)人對(duì)“關(guān)稅將推動(dòng)美國(guó)本土的制造業(yè)繁榮”的說(shuō)法嗤之以鼻——在他們看來(lái)，這一說(shuō)法于美妝行業(yè)而言無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

“你需要逆向研發(fā)產(chǎn)品，并從頭開始，”Ilia Beauty的品牌創(chuàng)始人薩沙·普拉夫西奇（Sasha Plavsic）說(shuō)。該品牌的部分產(chǎn)品在加拿大生產(chǎn)，同時(shí)在全球多地設(shè)有工廠，包括美國(guó)和歐洲。她指出，產(chǎn)品開發(fā)的平均周期為兩年，“這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，而到那時(shí)貿(mào)易戰(zhàn)可能早已結(jié)束。”

即便這一緊張局勢(shì)在未來(lái)數(shù)月有所緩和，這場(chǎng)加拿大美業(yè)的“愛國(guó)運(yùn)動(dòng)”也已極大改變了加拿大品牌創(chuàng)始人、零售商和投資者對(duì)增長(zhǎng)方向的思考。他們表示，未來(lái)將更快探索其他地區(qū)的市場(chǎng)，而非在品牌啟動(dòng)時(shí)只盯著“自己的南方兄弟”。

若25%的關(guān)稅持續(xù)，加拿大美妝品牌將迎來(lái)艱難的一年。

“這絕對(duì)會(huì)扼殺小企業(yè)，100%確定，”Cheekbone Beauty的哈珀直言，“這對(duì)經(jīng)濟(jì)毫無(wú)益處，只會(huì)加劇通脹，讓所有人——無(wú)論是加拿大人還是美國(guó)人——為商品支付更高價(jià)格。”

編輯：楊敬玲