文丨楊敬玲

本周，奢侈品圈和美妝行業傳來大新聞。法國奢侈品牌Louis Vuitton路易威登（LV）于3月5日宣布正式進軍美妝領域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，產品包含55款唇膏、10款潤唇膏、8款眼影。該系列由著名彩妝大師Pat McGrath擔任美妝創意總監，將于今年秋季正式上市。

盡管全球美妝市場整體增長不容樂觀，卻依然擋不住奢侈品巨頭和高奢品牌們紛紛下場搶食美妝蛋糕的決心與野心。

LV 進軍美妝，被業內不少人評價為“姍姍來遲”。因為過去多年以來，幾乎所有的奢侈品牌都已經陸續涉足美妝業務，而LV是頭部奢侈品牌中唯一尚未布局美妝品類的。雖然此前品牌曾推出LV香水，但在彩妝、護膚等美妝線方面卻遲遲未動。

從Dior、Chanel、阿瑪尼這類早早布局美妝業務線的老牌奢侈品，到愛馬仕、Gucci、Valentino（華倫天奴）、Prada等近年入局美妝的高奢品牌，都已經將美妝作為必不可少的一大重要品類。

例如，Chanel早在1921年便推出著名的Chanel 5號香水，隨后逐步擴展品類：1924年推出首個彩妝系列，1927年進軍護膚領域。如今，其COCO口紅系列和山茶花護膚系列已成為經典。”

與之類似的還有Dior。Dior在1947年推出了第一款香水Miss Dior迪奧小姐，1953年首次推出迪奧烈艷藍金唇膏Rouge Dior——該系列至今仍十分暢銷。此后，Dior美妝系列逐步拓展了粉底、眼影和腮紅等產品，并于1969年正式推出完整的Dior美妝系列，后來品牌又推出了Dior護膚系列。 

近幾年，亦有多個高奢品牌爭相擠入美妝賽道。2020年，愛馬仕正式進軍美妝行業，其首款美妝產品也是口紅，Rouge Hermès口紅系列包含24種色號。愛馬仕后來又先后推出底妝、眼影、腮紅、睫毛膏等產品。

與以上這些奢侈品牌實行自主運營美妝線的模式不同，另有一些品牌選擇與專業的美妝公司合作，將美妝業務授權給后者運營。Valentino與Prada就是其中的典型代表，他們分別于2018年和2019年與歐萊雅集團簽署長期許可協議，前者于2021年推出美妝系列產品，后者于2023年推出香水及首個彩妝與護膚系列。

另外，Prada集團旗下副線奢侈品牌Miu Miu在2013年曾與科蒂簽署授權協議，并于2015年推出第一款美妝產品Miu Miu香水。2024年2月，Miu Miu與歐萊雅簽署長期全球授權許可協議，由歐萊雅負責Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發、拓展與分銷。

LV為何現在才進入美妝領域？一個容易被忽視的事實是，LV母公司LVMH不僅是全球最知名的奢侈品巨頭，而且一直與美妝領域緊密相連。眾所周知，LVMH旗下已經擁有Dior、嬌蘭、紀梵希等早已擁有成熟美妝線的品牌，以及遍布全球的精品美妝零售店絲芙蘭。此外，LVMH還借助旗下消費品私募基金L Catterton在全球投資了多個具有發展潛力的美妝類品牌。

而這，也正是LV美妝姍姍來遲的重要原因。作為LVMH集團旗下的優等生，LV品牌似乎沒有必要過多地涉足美妝這類偏大眾化的品類，從而避免了與集團同門品牌“左右手互博”的內部消耗。

但不可否認的一點是，當一個品牌的業績面臨壓力的時候，增加新品類往往是保持業績增長的最好方式。

從LVMH集團2024年的財報表現來看，LV品牌所在的時裝和皮具部門告別了曾經的雙位數增長，2024年營收同比下降3%；而集團的香水與化妝品板塊在2024年營收超84億歐元（約合人民幣658億元，以今日匯率計），同比增長2%，有機增長4%，成為集團唯二實現正增長的部門之一（另一個部門為絲芙蘭所在的精品零售）。很顯然，在奢侈品行業的整體降溫潮之下，LV也需要更多入門級單品去爭取和留住逐漸流失的中產消費者。

對于LV推出美妝產品的原因，LV品牌總裁兼首席執行官Pietro Beccari表示，LV全新美妝品類的開啟，順應了商業模式的自然演變，“通過開拓這一全新領域，我們希望進一步滿足顧客需求，增添日常志趣和生活樂趣，同時不斷呈現品牌的精彩創意和豐厚傳承。”

而在過去數年里，LV一直沒有停下品類擴張的腳步，陸續推出家居單品、食品等入門級單品，比如售價200多元的LV巧克力等。因此，它此次宣布推出與奢侈品高度關聯的美妝業務，更多的是順水推舟之舉。

從另一個角度來看，在全球經濟承壓的當下，“口紅效應”依然奏效。在經濟發展低迷、生活壓力增大的環境下，對普通消費者而言，可能不會輕易購買單價幾萬元的服裝或手袋，但是奢侈品牌新出的幾百元一支的口紅，倒是可以考慮嘗試一下。畢竟越是在經濟艱難時期，悅己消費和情緒療愈的重要性就愈加凸顯。

如今，高端美妝的大池塘里跳進來LV這條實力強勁的“大魚”，必將攪動一池春水。那么，此次LV進軍美妝，會動了誰的奶酪？

可以預見的是，隨著LV美妝的上市，無論是Dior和Chanel這樣美妝業務正做得風生水起的先入局者，還是定位“彩妝中的奢侈品”的愛馬仕美妝，抑或是近幾年憑借口紅后來者居上的Prada，都將多少感受到一定的壓力。此外，在本就“高處不勝寒”的超高端化妝品領域，一部分定位極高的小眾超高端獨立美妝品牌或許也將嗅到絲絲涼意。

編輯：鄒欣晨