△拜爾斯道夫中國區總經理張順元
文丨化妝品報記者 聞強
2013年，拜爾斯道夫將位于武漢的拜爾斯道夫日化與位于上海的妮維雅（上海）有限公司合并，成立拜爾斯道夫中國區，負責中國內地市場全部業務。
2014年，僅履新拜爾斯道夫中國區總經理一年的潘育峰離職，張順元接任。
在張順元剛擔任這一職務時，拜爾斯道夫在中國的業務正陷入一定程度的困境。高層的頻繁離職、渠道混亂、子品牌面對市場環境變化表現出來的不適應，讓外界對它產生不少質疑。
特別在收購武漢絲寶后的連續數年里，舒蕾不溫不火的市場表現，成為拜爾斯道夫在中國面臨的一個難題。
在此后的三年時間里，拜爾斯道夫一直關注于公司內部團隊的磨合調整。直至今年5月高調推出全新升級版舒蕾，拜爾斯道夫終于結束了自己的蟄伏期。
9月初，《化妝品報》記者在上海恒隆廣場的拜爾斯道夫中國區總部，獨家專訪了張順元，聽他講述了過去三年拜爾斯道夫經歷的改變及未來拜爾斯道夫的規劃。
這三年，拜爾斯道夫做了哪些改變？
“首先是中國的生意變化挺快，由中國人來經營更接近市場；其次，做好品牌的年輕化，確保經銷商能賺錢，穩定團隊，機會還是很大。”這是張順元任職以來的兩點感受。在操盤拜爾斯道夫的三年時間里，張順元嘗試做了兩件事：一是穩定團隊，二是確保經銷商能賺錢。
有幾項數據能夠佐證拜爾斯道夫的改變：
第一是2014年蓋洛普對拜爾斯道夫進行的員工敬業度調查結果顯示，公司員工的敬業程度僅僅超過全部被調查樣本中30%的公司。那之前的一年時間里，拜爾斯道夫正是經歷了多位高管的離職事件。
而最新2017年的數據，這一比例提高到了78%。作為組織健康度的衡量，拜爾斯道夫團隊的穩定性已經處于最好的時期。
第二是拜爾斯道夫將過去拜爾斯道夫日化和上海妮維雅兩家公司共600多位代理商減少到了如今的300多位。全國大部分地區代理商既做妮維雅也做舒蕾，規模化的效應將幫助代理商獲取更多的利潤。
而在拜爾斯道夫內部一項被稱為生意發展基金的款項中，妮維雅將渠道費用的百分之七八十都直接通過返現給到代理商用以支持他們的發展。
這些整合工作的完成給拜爾斯道夫帶來了直觀可見的改變。
2014年團隊整合完成，拜爾斯道夫在2015、2016年實現盈虧平衡。張順元告訴記者：“包括BA、渠道在內的很多資源實現共享后，銷量上來了，退貨殘損降下去了，節省了成本。”
同時按照構想，妮維雅在沿海大城市有較好的市場表現，而舒蕾在內陸三四線城市如湖北、山東等地更有優勢，代理商整合后，雙方形成互補。
在電商對沿海市場沖擊比較大的背景下，張順元相信拜爾斯道夫可以利用舒蕾的優勢將內陸省份市場做得更大，拜爾斯道夫線下的重心依然是內陸省份。
雖然在過去數年里，拜爾斯道夫在中國更注重團隊建設，但得益于2015年就確定了以TOP20單品占據整體銷售額60%的市場策略，依然幫助拜爾斯道夫在不少細分領域里牢牢占據著優勢。
從妮維雅品牌來看，其潔面產品在大賣場價值份額約為10%；進口的面部防曬產品，每年6月即宣告售罄；止汗劑，預計今年全年銷售額增長20%，市場份額占比達到34%。
美濤品牌，在大賣場里市場份額達到了42.5%，全渠道也占到24%的份額，代表年輕發展方向的定型噴霧則連續三年增速超過20%。
舒蕾則誕生了4個市場份額超過0.4%的系列。
張順元認為，在網絡時代，消費者沒有時間接收太多的信息，只能記住哪個單品賣得更好。順應這一思路，拜爾斯道夫在產品的SKU上做減法。舒蕾經過升級后，砍掉60%-70%的SKU；妮維雅也在根據市場表現不斷精簡。
此外，中國有很大的市場空間，不同渠道適合不同的明星單品。因此拜爾斯道夫對于TOP20最新的定義是培養不同渠道的明星單品。尤其是對于擁有8個小品類的妮維雅，需要針對不同渠道的特點建立起來不同品類的優勢。
而實際上，不同渠道培養不同的明星單品也可以解決妮維雅一直為人所詬病的渠道混亂問題，相同的產品以不同的折扣供給到各渠道中，導致了較為嚴重的竄貨現象。在做完減法的基礎上，妮維雅還將做一些加法，將更多產品引進中國市場，將線上線下，包括屈臣氏、KA等渠道做相應區隔。
而對于旗下兩個最主力的品牌舒蕾和妮維雅，張順元已經為它們規劃好了未來。
舒蕾：收購以來首次全面升級 抓住下線城市消費升級機遇
今年5月，舒蕾推出奢養精油修護、山茶花焗油瑩亮、蠶絲絲質順滑、蓮花水潤輕盈、綠茶籽清爽控油、蘭花頭皮養護五大系列，這是自拜爾斯道夫2008年收購舒蕾后對品牌進行的首次大的配方升級。
此次升級最大的變化是，拜爾斯道夫將妮維雅的質量體系標準引入舒蕾品牌中，為此，舒蕾更換了三十多個原料供應商，以提升產品品質。
另一方面，從概念來講，升級版舒蕾試圖向外界傳達東方智慧，西方科技的理念。利用國外的質量體系，融入像蓮花、山茶花這樣中國人能夠理解的植物理念。從情感層面打造消費者身邊靠譜的中國品牌形象。
張順元認為，在中國的消費升級趨勢下，舒蕾將迎來發展的良機。
首先是中國的消費升級有兩個層面的含義：一是沿海城市的消費者的升級，他們會選擇日本、韓國、歐洲進口的產品。二是四五線甚至農村的消費者的升級，從過去選擇相對雜亂的品牌，到選擇相信網絡，相信電視廣告傳播的品牌，這部分消費者正是舒蕾需要迎合的群體。
其次，舒蕾作為一個有20年歷史的中國品牌，本身在內陸城市擁有不錯的知名度和市場根基。如湖北的中百、武商、山東的銀座，都有較大市場份額，排名僅次于海飛絲。舒蕾還和阿里巴巴的村淘展開了合作，作為唯一的洗護品牌進入到35000個自然村里。
為配合產品升級，舒蕾的價格也略有上漲。以其推出的無硅油洗發水為例，400毫升34元的零售價雖相比市場同類型產品價格偏低，但對于舒蕾來說也有不小幅度的上漲。
舒蕾還將在重點省份進行電視廣告的投放和圣誕營銷的推廣，以此抓住下線城市消費者在消費升級中帶來的市場機遇。
妮維雅：男女品類并重發展 倚重電商尋求突破
和舒蕾不同，妮維雅在沿海城市和線上一直有著不錯的市場表現。在張順元看來，妮維雅要有所突破，必不可少的有兩個條件：一是怎么樣提供別更好的產品，二是怎么樣用年輕人的方式、抓住他們感興趣的話題和他們溝通。
事實上，妮維雅面向市場的一大問題是暢銷產品較為單一、陳舊。男士產品有一定寬度，市場容量卻相對小；女士品類市場廣闊，目前能支撐品牌銷量的卻僅有幾款潔面產品。
拜爾斯道夫顯然也意識到這一問題，除了去年高調引進小藍罐，今年還在浦東成立了一家新公司，專門負責新產品的引進。
“妮維雅不缺產品，只是在過去的數年里沒有認真去經營。”在德國擁有七八條產品線的妮維雅卻在國內市場上稍顯單薄。按照規劃，拜爾斯道夫在浦東新區的新公司將在一兩個月內正式成立運作，第一批新產品預計在今年年底到明年年初和消費者見面。
在張順元看來，妮維雅需要依靠小藍罐這樣的新產品帶動品牌形象。這種百年產品引進到中國后，通過為消費者提供定制版的營銷活動，可以實現與消費者的情感連接。
而在即將引進的新品中，男女品類并重成為重要的原則。男士主要進行跨品類的發展，推出洗發水、沐浴露等產品；女士則將引進多個產品線來改變僅僅依靠洗面奶搶占市場的局面。
實際上，在過去數年里，因為對男士品類投入上的傾斜，妮維雅儼然發展成為一個專業的男士品牌。2010年以前，妮維雅女士產品的銷售額占比達到70%以上。但在此后，在中國美妝品牌較為激進的發展策略下，妮維雅女士逐漸淡出了視野。
從記者采訪的多位線下代理商出貨情況來看，當前女士產品在妮維雅產品的占比僅僅只有三成。但規劃中的新品引進，女士產品仍然被寄予厚望。
大規模的新品引進也決定了妮維雅對電商這一渠道的倚重。張順元認為，電商渠道適合妮維雅的發展，妮維雅擁有眾多小品類，產品多，單個品類的量卻并不大。從電商切入相對更容易，成本也更低。而通過新品，也促進了妮維雅近幾年在電商渠道的增長。
記者了解到，2016年，妮維雅在線上淘系平臺（包括官方旗艦店，天貓超市，B、C類店）的銷售額約為3.5億元，近兩年年復合增長率達80%。其天貓官方旗艦店由麗人麗妝運營，2013、2015年麗人麗妝向妮維雅（上海）有限公司的采購額分別達到2222.08萬元、6585.81萬元。
除了官方旗艦店外，妮維雅還有100多家電商公司為妮維雅做線上分銷，妮維雅更從2016年開始一直穩居天貓超市美妝類目第一。今年整個電商渠道預計將實現超過50%的增長。
對妮維雅而言，電商不僅滿足了其延展品類的需求，可以用很小的代價將產品引入中國并取得成功，而且也可以在一定程度上抵消線下發展遇到的瓶頸。
根據記者采訪得知，包括湖北、河南、新疆多位線下妮維雅代理商表示，受到線下超市關店潮及線上沖擊的影響，妮維雅出貨額在2016年出現較大幅度下滑。而拜爾斯道夫也正在嘗試通過放權、返點等方式給予線下代理商更多的支持。
在營銷層面，妮維雅也通過和皇馬、《中國有嘻哈》的合作來進行品牌年輕化嘗試，配合著女士產品的引進，今年，妮維雅還將首次為女士產品推出廣告。
在張順元看來，整個拜爾斯道夫在中國的體量仍然不及預期。5-7年內將生意翻一番至百億級別才對得起妮維雅、舒蕾這樣的優質品牌。為了實現這一目標，當下的拜爾斯道夫正在做一些選擇題，包括做大產出比更高的電商渠道，做大線下部分更具潛力的區域等。
而目前來看，通過舒蕾新品的助力，7-9月拜爾斯道夫已經在業績上有了明顯的增長。張順元認為，今年將是拜爾斯道夫中國區成立以來的首個增長年。