3月20日，上美股份（以下簡稱“上美”）正式發布2024年年度業績報告，報告顯示，過去一年又是上美的“大漲年”。

今年1月，國家統計局發布數據顯示，2024年我國社會消費品零售總額中，限額以上單位化妝品類消費品零售額為4357億元，同比下降1.1%，而2024年全國社會消費品零售總額、全國GDP增速都呈增長態勢，分別同增3.5%、5%。可以說，2024年是化妝品行業普遍“喊難”的一年。

在這種情形下，上美的逆勢增長，無疑給行業注入一劑強心劑。一方面，即便在唱衰線上流量的今天，也有企業在線上持續幾年一騎絕塵；另一方面，流量帶來的增長被證明可以轉化為消費者的認可與回購，消費者真的會為品牌力和產品力持續“買單”。

01

布局多品牌矩陣

第二增長曲線“打響”

報告顯示，2024年，上美實現營業收入67.93億元，同比增長62.1%，延續了2023年的高歌猛進。期內，上美實現凈利潤8.03億元，同比增長74%；毛利潤達51.09億元，同比增長69.2%；毛利率提升3.1個百分點至75.2%。

上美將增長的部分原因歸結為“聚焦化妝品一個賽道+多品牌裂變模式”戰略。目前，上美已構建起覆蓋護膚、母嬰、洗護、美妝，由“主力品牌韓束+第二曲線品牌newpage一頁+多個第N曲線品牌”組成的多維品牌矩陣。

分品牌來看，2024年，上美主品牌韓束營收達55.91億元，同比增長80.9%，仍是上美業績與增長的引擎。在抖音渠道，韓束通過品牌自播，建立起核心陣地，費比優化帶動利潤率提升，連續兩年蟬聯抖音美妝TOP1。在抖音的勢能輻射下，韓束在線上全平臺均承接了流量轉化，包括天貓、京東、拼多多、唯品會等。第三方數據顯示，2024年韓束線上全渠道增速高達98.34%。

韓束的產品端創新布局不斷持續。據上美官方數據，韓束紅蠻腰系列上市至今累計銷售超1400萬套，2024年紅蠻腰系列2.0版本的升級亦延續了該單品的高勢能，而白蠻腰系列也在成為另一個備受矚目的增長動能，品牌不斷強化功效心智，夯實大眾市場基本盤。

在韓束拓展多渠道增長的同時，上美的第二增長曲線已能“獨當一面”。

報告顯示，過去一年里，newpage一頁營收3.76億元，同比增長146.3%，品牌在天貓、抖音、京東三大渠道均實現高達3位數的漲幅，以業績表現領跑中高端母嬰市場。newpage一頁的成功延續了上美的大單品策略，品牌“嬰童安心霜”穩居天貓類目第一，已成為消費者心中newpage一頁的“標志性產品”。

2024年，newpage一頁進一步擴大產品矩陣，先后推出newpage612及NEWPAGE1218兩大分齡護理系列，成功切入6-12歲學齡及12-18歲青少年市場，為品牌母嬰賽道開拓新的增長極。

與此同時，上美同時持續孵化其第N曲線品牌，不斷布局新品牌、新賽道。

據了解，上美旗下品牌有安敏優、紅色小象、極方等，涉及護膚、母嬰護理、洗護、彩妝等多類目。例如母嬰品牌紅色小象，推出青少年護膚0U系列，實現寶寶從出生到成年的肌膚全周期呵護；而基于極方等洗護品牌的運營經驗，2024年上美新增一葉子洗護、韓束洗護品牌，聚焦功能型洗護與頭皮抗衰賽道，以差異化定位開辟新增量。

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研發投入超1.8億元

上美的“底氣”

除了業績增速外，上美在研發端的投入與增速同樣引領國內化妝品行業。報告顯示，2024年上美研發投入超1.8億元，同比增加43%。

回顧過去一年，上美自主研發成分環六肽-9通過了新原料備案，這是功效護膚領域全球首個品牌自研環六肽，也代表著韓束科研實現了從「線性肽」到「環肽」的分子結構突破。憑借此項突破，韓束獲得權威機構沙利文認證「全球自研環六肽首創者」。

韓束憑借科研創新，已延伸出一系列強功效、高品質的超級大單品，例如X肽面霜、閃充棒等，持續上探中高端抗衰市場，印證公司大單品打造能力。

在20余年深研護膚科技的基礎上，上美已搭建起CCM上美創新研發體系。一方面是市場驅動，一方面是科研驅動，通過構建1+N開放式創新自主研發平臺，組建由國際頂尖科學家領銜的上美科學委員會，持續鏈接AI、生命科學、藥學等前沿科技賽道，上美努力實現集世界科研服務中國消費者的企業愿景。

與此同時，上美的供應鏈基礎為其科技創新提供了有力支撐。資料顯示，上美已建立國際化、智能化的自主供應鏈體系，不僅在上海及海外擁有雙生產基地，同時，上美科技園智慧工廠也已正式投產，占地面積超20000㎡，可實現200萬瓶日產能。

上美的可持續增長，離不開科研創新的強力推動。可以說，正是上美扎實的供應鏈基礎和堅實的科研實力，才為其留住流量帶來的曝光度，為品牌提供可持續增長的源源不斷的動力。

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全渠道閉環

上美引領國貨“專業時代”

在線上積極布局，持續拓展之余，上美亦嘗試開拓線下渠道，實現多頭并進，平衡增長。2024年，上美正式宣布重返線下，為線下市場帶來新思維和新活力。

過去一年里，上美開拓了與狐貍小妖、KKV、調色師、三福等新零售渠道的戰略合作，以超級品牌、超級品質、超級爆品、超級性價比，攜手渠道共同成長；同時，韓束亦先后入駐了上海虹橋高鐵站、北京南高鐵站、杭州東高鐵站，以「線上引爆+線下提貨」的創新模式，打通超級流量閉環，形成聚合效應。

如今，以上美為代表的國貨化妝品企業，已展示出了其產品力與渠道力優勢。在更長的周期內，國貨市占率提升趨勢日益明確。需求側，消費者對國貨認可度日漸提升；供給側，國貨企業能夠以更敏捷的反應速度，積極推出匹配消費者需求的新產品，布局全渠道營銷，進一步占領市場。

當下，中國美妝行業已從流量競爭轉向價值競爭，在這場千帆競發的“競賽”中，唯有“專業主義”方能制勝，就像上美股份創始人兼CEO呂義雄在2025年初的新春致辭中表示，隨著中國美妝環境的日益成熟，行業正逐步邁入“專業時代”，“超級選手的時代”已然到來。2025年，上美這個中國化妝品市場的“超級選手”，還將創造怎樣的增長神話，值得期待。