文丨李碩

沿著海上絲綢之路，溫州商人的生意遍及全球，但盯上西藏化妝品市場的，黃建克是第一個。

2006年開出第一家美人計化妝品店至今，他的生意網絡已遍布世界屋脊的褶皺深處，店鋪數超55家，成為西藏化妝品連鎖龍頭。

黃建克將溫商的經營風格總結為“細致、務實、契約精神”，這些特質貫徹于美人計的發展歷程，也成為西藏化妝品市場由粗放經營向精細化經營躍遷的縮影。

01

密集布局購物中心

填補空缺的高端消費供給

2025年藏歷新年前夕，城關萬達是拉薩客流最旺的購物中心之一，美人計在這里擁有三家不同門頭的中高端店。

美人計臻選店（中高端定位）、VERSACE（名品香水集合店）、GLITTER ME（高端定位），三家店的裝修陳列、平均客單價不輸東部沿海地區化妝品店。

△最新一代美人計臻選店

全國性化妝品連鎖中，拉薩沒有絲芙蘭，百貨專柜也只有巴黎歐萊雅、歐珀萊等寥寥幾家。

填補相對空缺的高端美妝市場，2023年，美人計開出高端定位門店GLITTER ME，貨品以海藍之謎、萊珀妮、香奈兒等國際大牌為主，并引入了覓光修護面罩等超兩千元價位的美容儀類產品。

相對于國際品牌，店內本土品牌占比不足三成，僅包括薇諾娜、珀萊雅、歐詩漫等幾個頭部品牌。

陳列設計上，GLITTER ME在進門黃金區域放置了YSL、NARS、TF等大牌彩妝島臺；進門右側設置了醒目的高端香水墻，涵蓋香奈兒、范思哲、寶格麗等熱賣單品；左側壁柜則囊括了SK-II 、嬌蘭、赫蓮娜等市面主流的高端護膚品，價位普遍超千元。

GLITTER ME對面，名品香水集合店VERSACE瞄準顧客節日禮贈需求，貨品結構以大牌香水、彩妝、護膚套盒為主。在藏歷新年等節日期間，其月銷量可相對平日翻倍。

不止美人計，密集布局購物中心，已經成為拉薩頭部化妝品連鎖的普遍策略。

城關萬達向西六公里，布達拉宮腳下的神力時代廣場內外擠滿了購物者，僅在這家商業體一樓黃金區位，就有九家化妝品店緊挨著營業。

02

差異化經營策略

為社區店與街邊店擴充平價商品

商場店并非美人計的全部，在拉薩、日喀則、林芝、山南、那曲等地的大街小巷，數量最多的美人計化妝品店星羅散布。

天海夜市是最受拉薩人歡迎的夜市之一，美人計單產最高的門店坐落于此，與川流不息的夜市食客相伴，一直營業到凌晨。

消費場景、客群不同，意味著美人計55家門店的貨品結構、裝修陳列沒有萬能公式。

相比“高冷風”城關萬達的商場店，這家天海夜市旁的街邊店燈光與裝修更偏向暖色系，貨品結構偏向平價。

在店頭區域，門店擺放了爾木萄洗臉巾、頤蓮噴霧、雅芳身體乳等高使用頻次產品用于引流。

去年年底起，美人計有意在社區店、街邊店增加一次性浴巾等平價商品比重。在黃建克看來，這類商品不僅能起到引流效果，更能要烘托門店輕松、生活化氛圍，促進銷售轉換。

顧客進店后，門店黃金堆頭位置屬于價位500-1000元價位的護膚套盒。整店以品牌為分區邏輯，憑借多年客群沉淀、足夠的利潤空間，茵葩蘭、高麗雅娜綠豆等終端品牌拿到了獨立壁柜陳列，而珀萊雅、歐詩漫、自然堂等國貨品牌多以貨架方式陳列。

相比內地市場，拉薩強烈的紫外線使得當地防曬、面膜品類的銷售份額較重。美人計系統內面膜品牌包括WIS、敷爾佳、可復美、瑞斯美等，中高端價位的瑞斯美是相對暢銷的面膜品牌。

防曬品類同理，最暢銷的茵葩蘭價位超200元，而國內線上市場防曬產品均價在115元左右。

除此之外，這家街邊店為赫蓮娜、海藍之謎、迪奧等國際品牌的明星產品打造了集合區，但陳列面積遠低于商場店。

03

“經營時差”消失

與內地市場同步轉型

直觀印象中，由于物流不發達，西藏實體零售受電商分流較小，但事實并非如此。2024年雙11期間，西藏網上零售額實現66.1億元,同比增長53.32%，增速位居全國第一。

近年來，京東等電商平臺密集在西藏布局本地倉，拉薩化妝品實體零售的價格壁壘不復存在。隨著流通爆品持續擊破價格下限、促銷周期不斷拉長，發力護理板塊，優化彩妝服務，成為美人計下一步的發力方向。

“多年前，與內地市場相比西藏市場流行腳步可能晚三年，但現在時差越來越小，幾乎已沒有壁壘。”黃建克告訴化妝品報。

充分市場競爭狀態下，美人計將觸角伸向內地，黃建克的女兒現任公司事業部總經理，長期駐扎杭州等地，負責選品等工作。目前，美人計系統內引入了方里、INTO YOU、谷雨、半畝花田、逐本、紅之、海龜爸爸等新銳品牌。

競爭壁壘被逐漸打破的同時，黃建克還需直面高原市場特有的運營難題。

西藏122萬平方公里，平均海拔在4000米以上的土地上，貨品配送存在諸多不可控因素，美人計必須為此增加總倉備貨量，配送中心將近2000平方米。為減少貨損，黃建克的方法是為效期12個月內的商品制作內部標簽，動態追蹤其銷售情況，在高原特有的慢物流節奏中守護利潤空間。

據黃建克介紹，西藏各城市間消費特點也存在差異，需要精細化運營：“日喀則是后藏的中心城市，消費水平與拉薩類似；林芝顧客更追求性價比；那曲和阿里地區門店則需要更好的售后服務，因為老顧客的情感維護十分重要。”

從一家店做到西藏最大化妝品連鎖，美人計并沒有太多獨門秘籍，無非是持續滿足本地消費者需求，持續提升員工的待遇與福利。

“未來三年的目標是穩住業績，追求開店的質量而不是數量，哪怕磕磕碰碰也要有向上的心態和前進的動力。”黃建克說。

編輯：楊敬玲