文｜李碩

“所有人都覺得西藏是‘凈土’，化妝品生意好做，可以原價甚至加價賣，但現(xiàn)在早就不是那個時代了。”給出這一判斷的吳東，是西藏最大化妝品代理公司中豪商貿(mào)的總經(jīng)理，四川人。

最近幾年，他每年在西藏的時間，從5個月拉長到了9個月。因?yàn)樗砼c零售業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，也因?yàn)樗霝楫?dāng)?shù)鼗瘖y品行業(yè)做些有價值的事。

01

品類流行有滯后性

但化妝品生意已無舒適區(qū)

過去二十年，西藏化妝品市場經(jīng)歷了什么？吳東是最有發(fā)言權(quán)的人之一。

2002年，二十歲出頭的吳東從四川來到拉薩做起化妝品代理，當(dāng)時他供貨的化妝品店還都擺著玻璃柜臺。

相比老家四川，那時西藏市場體量小得多，代理生意不用太多啟動資金，對這名白手起家的年輕人再適合不過。

按吳東的話說，當(dāng)時目標(biāo)小，每年賺兩三萬元就滿足了。

“天府之國”的人普遍追求安逸生活，但四川老板在創(chuàng)業(yè)初期的勤奮程度從來不被懷疑。不久后，吳東便拿到了東洋之花、強(qiáng)生、李醫(yī)生等品牌的代理權(quán)，擴(kuò)充了商超渠道。

2006年，自然堂“你本來就很美”的廣告語響徹大街小巷，吳東果斷聯(lián)系自然堂，并在次年拿到代理權(quán)。隨后兩年他又獲得了丸美、美膚寶的代理權(quán)。

回頭看來，這是一次極為正確的決定。

2005年前后，憑借在央視、湖南衛(wèi)視重金投放電視廣告，自然堂、丸美等本土品牌知名度飛升。隨后多年，以化妝品專營店渠道為基本盤，中豪在西藏化妝品市場的地位穩(wěn)固了下來，覆蓋上百家網(wǎng)點(diǎn)。

除自然堂、丸美、美膚寶外，中豪目前代理品牌還包括天芮、里海之謎、衡美膚、林清軒、璦爾博士、Into You、菲鹿兒、獨(dú)特艾琳、貝德美、戴可思、詩裴絲等三十余個，護(hù)膚、彩妝、香氛、母嬰、洗護(hù)全品類均有布局。

據(jù)吳東觀察，西藏市場品類流行趨勢與內(nèi)地相比有滯后性，但最多慢半年。

二十年前，“祛斑”是西藏化妝品市場的第一需求，后來市場又相繼迎來彩妝、護(hù)膚品類爆發(fā)。近幾年，個護(hù)品類在西藏市場高速增長。隨著西藏消費(fèi)者需求演變，兼具潮流屬性與獨(dú)特賣點(diǎn)的品牌將是下一個增長點(diǎn)。

盡管品類流行有滯后性，但化妝品生意已無懈怠余地。

2020年后，抖音直播和京東建倉對網(wǎng)購的拉動效益開始在西藏市場顯現(xiàn)，電商帶來了更激烈的競爭和更快的趨勢迭代，西藏化妝品市場流通品幾乎天天特價，品牌折扣力度持續(xù)上探。

當(dāng)壁壘被打破，西藏化妝品人需要迅速適應(yīng)新環(huán)境。“如今公司（包含代理和零售業(yè)務(wù)）的選品邏輯、定價策略、促銷方式、教育培訓(xùn)、顧客關(guān)系維護(hù)已經(jīng)跟內(nèi)地公司別無二致。”吳東說。

02

拓展零售業(yè)務(wù)

由于西藏市場體量有限，部分品牌在西藏的代理權(quán)以類似品牌直供的模式分散在幾家連鎖店之間。2020年，為推動西藏美妝行業(yè)健康發(fā)展，在保持代理業(yè)務(wù)的同時，吳東選擇布局零售業(yè)務(wù)。

如今，吳東創(chuàng)立的悅妝薈、悅亭薈店數(shù)已擴(kuò)容到25家。其中，悅妝薈分布于拉薩各商業(yè)綜合體、繁華街區(qū)，覆蓋林芝、山南與日喀則；悅亭薈則主要分布在社區(qū)與縣城。

在拉薩城南的柳梧萬達(dá)最顯眼位置，一家面積達(dá)290㎡的悅妝薈坐落于此，店內(nèi)的蘭蔻、赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、香奈兒等進(jìn)口品占比過半，客單價超300元，整體裝修風(fēng)格比內(nèi)地絕大多數(shù)化妝品店更有質(zhì)感。

吳東每周都有巡店的習(xí)慣，本地的、外地的、傳統(tǒng)的、新型的店都看。“這件事非常重要，沒有哪家店能解決所有問題，但每家店的商品結(jié)構(gòu)、店鋪類型、門店格局均不一樣，我們就是博采眾長。”

“零售就是細(xì)節(jié)。”這句話被許多成功企業(yè)家講過、實(shí)踐過。在開店這件事上，吳東親力親為，在巡店中為悅妝薈一點(diǎn)一點(diǎn)摳出了每個細(xì)節(jié)。

例如，除價格標(biāo)簽外，悅妝薈店內(nèi)多數(shù)商品還附有“寶藏好物、大牌自由、人氣王、退換無憂、超低價格、國貨潮品、人氣爆品”等各類推薦標(biāo)識，輔助顧客決策。

在商品陳列上，悅妝薈同樣拆得很細(xì)。

光是雅詩蘭黛一個品牌，其不同規(guī)格、價位產(chǎn)品會出現(xiàn)在店內(nèi)獨(dú)立的品牌壁柜，擺在大牌爆品中島，也會被堆放在“大牌小樣”專區(qū)。

除多點(diǎn)陳列外，店內(nèi)商品還采用“多價格帶穿插”方式陳列。

據(jù)化妝品報觀察，悅妝薈店頭位置有大牌彩妝、香水柜臺，也有保濕噴霧、防曬、身體乳、潔面產(chǎn)品堆頭；顧客進(jìn)店后，可以買到千元價位的新款大牌香水，也可以選擇百元以下價位的本土香薰；能在中島購買一套749元的巴黎歐萊雅護(hù)膚套盒，也能在中島下方順手拿一瓶15元的大寶面霜，滿足不同人群的需求。

03

代理業(yè)務(wù)是根基

要用零售的方式去做

當(dāng)前，西藏700余家化妝品店正面臨諸多挑戰(zhàn)。

旺盛的購買力下，西藏成為中高端美妝品牌的沃土，驅(qū)動著化妝品店生意增長。然而，旺盛購買力對化妝品店也意味著更高的人力成本。悅妝薈店員人均工資近9000元，遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場水平。

西藏外來做生意、務(wù)工人口占比頗高，不過外來人口很少將父母或子女帶來拉薩生活，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者結(jié)構(gòu)偏年輕化，內(nèi)地傳統(tǒng)化妝品店依仗的熟齡客群在拉薩市場相對有限。

更為關(guān)鍵的是，如今西藏美妝市場的競爭已不局限在自治區(qū)內(nèi)。

西藏林芝、昌都、阿里、山南等各地都有機(jī)場，拉薩到成都的飛機(jī)每天超過20班，飛行時間不到兩小時，部分高凈值人群樂于選擇在成都購物、置業(yè)，化妝品消費(fèi)外流難以避免。

“化妝品賣不動就賣小百貨，護(hù)膚品越擺越少，在化妝品店、百貨店定位間模糊不清，導(dǎo)致有質(zhì)量的顧客向外流失。”在吳東看來，西藏化妝品店，尤其是縣城店的店面形象、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)意識仍有很大提升空間。

“競爭永遠(yuǎn)存在，認(rèn)知是第一位的。”新的競爭環(huán)境里，吳東不僅想把餅攤大，還正思考如何帶動本地美妝市場向上走。

吳東將代理板塊視為公司的根基，未來要從消費(fèi)者、合作客戶需求出發(fā)，根據(jù)市場變化而不是毛利，選擇品牌和商品，并以零售思維，賦能門店經(jīng)營。

在零售板塊，悅妝薈計劃繼續(xù)加碼自營門店與合作門店，打造專業(yè)管理團(tuán)隊、增強(qiáng)員工歸屬感、榮譽(yù)感。同時，不斷提升員工的服務(wù)意識與業(yè)務(wù)技能，凸顯線下店服務(wù)優(yōu)勢，為顧客提供免費(fèi)的修眉、化眉、化妝、補(bǔ)妝、皮膚護(hù)理服務(wù)，增加顧客黏性與到店頻率。

盯每個細(xì)節(jié)的同時，吳東如今還在思考公司戰(zhàn)略，他希望未來把更多管理職責(zé)交給團(tuán)隊，自己去把控公司的方向。

創(chuàng)業(yè)二十余年的吳東，面對的是由神秘轉(zhuǎn)向透明，由不飽和轉(zhuǎn)向飽和的市場環(huán)境。他希望尊重時間、尊重經(jīng)營，拋下過往，去建造一個更加堅固、共贏的CS渠道生態(tài)。

編輯：楊敬玲