文丨鄒青穎

昨日（3月27日），毛戈平公布了上市后的首份業績報告。

財報顯示，2024全年，毛戈平營收38.85億元，同比增長34.6%；年內利潤及全面收益總額8.81億元，同比上漲32.8%。

01

彩妝、護膚實現雙增

歷經8年上市長跑，毛戈平于去年12月10日正式在港交所掛牌上市。公布的配發結果顯示，毛戈平最終發售價為29.8港元/股，定價位于指導區間上限（此前公布每股在26.3—29.8港元之間）。其中香港公開發售獲919.8倍認購，國際發售獲30.34倍認購，成為2024年最受歡迎的IPO項目之一。

上市以來，毛戈平充分展現了其在資本市場的吸引力。上市首日，毛戈平大幅高開報47.65港元/股，較發售價上漲59.9%。截至昨日財報公布，毛戈平港股收盤價為113.9港元/股，市值558.3億港元（約合人民幣521.33億元），與上市首日相比幾乎翻番，按昨日匯率計算，毛戈平的港股總市值已超過珀萊雅的A股總市值（333.09億元）。可見，資本市場對毛戈平品牌實力、盈利能力及未來發展前景高度認可。

此次毛戈平在財報中表示，“憑借良好的銷售表現，我們不斷鞏固在高端美妝行業的市場領導地位和品牌資產。”

在產品種類方面，毛戈平不斷豐富和拓展美妝產品矩陣，2024年共升級及開發超過100個單品，產品組合包括涵蓋兩個類別（彩妝、護膚）的400多個單品。

其中，彩妝仍是毛戈平的核心增長品類。2024年，毛戈平彩妝營收23.04億元，較上年的16.22億元同比增長42.05%，占比達59.3%。銷量達1297.95萬件，平均售價177.5元/件。

護膚的比重則在持續擴大。2024年，毛戈平護膚營收14.28億元，較上年的11.6億元同比增長23.19%，占比為36.8%。銷量達457.76萬件，平均售價312.2元/件。

聚焦業務線，毛戈平旗下三大主營業務板塊已趨于穩定，包括旗艦品牌MAOGEPING、大眾美妝品牌至愛終生、毛戈平化妝藝術培訓。

期內，毛戈平收入主要來自MAOGEPING的產品銷售。財報中特別指出，MAOGEPING部分暢銷產品在市場上獲得廣泛認可。截至2024年12月31日，光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜分別實現零售額超4億元、8億元。

2008年，毛戈平推出至愛終生以擴展公司品牌組合。至愛終生提供一系列具備性價比的彩妝及護膚產品，通過瞄準大眾市場，該品牌確保能夠觸達廣泛的客戶群體。

此外，毛戈平化妝藝術培訓及相關銷售進一步提高，期內錄得營收1.52億元，較上年的1.04億元同比增長45.8%，規模超過疫情前的最高水平。毛戈平表示，增長主要由于報讀化妝藝術培訓課程的參與者人數增多。截至2024年12月31日，毛戈平化妝藝術培訓機構有226名培訓人員，于2024年完整年度內，公司的九所培訓機構共招收學員超6000人，同比上年增長20.4%。

02

每個專柜的平均銷售額增加

從銷售渠道來看，2024年，毛戈平線下、線上渠道均迅速擴張，分別實現營收19.49億元、17.84億元，占比52.2%、47.8%。

其中，線下直銷由2023年的14.38億元增長至2024年的17.57億元，這主要由于2024年每個專柜的平均銷售額增加，原因是公司加大了銷售及營銷力度。

去年，毛戈平持續開拓高端百貨渠道，新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場。截至2024年底，毛戈平的品牌專柜遍布全國120多個城市，包括378個自營專柜及31個經銷商專柜，同時專柜配備了超過2800名專業美妝顧問，是中國所有國貨及國際美妝品牌中最大的專柜服務團隊之一。

毛戈平在財報中指出，“我們的自營專柜戰略性地分布在我們為強化品牌形象和價值而特別挑選的百貨商店。我們堅持體驗式營銷策略，專柜均設有專門的化妝臺，由精通化妝知識和技能的訓練有素的美妝顧問提供支持，為消費者提供專業的試妝，凸顯產品效果。”

毛戈平的線上渠道則覆蓋天貓、小紅書、抖音、京東及淘寶等電商平臺。其中，線上直銷由2023年的9.31億元增長至2024年的14.29億元，向線上經銷商銷售則由2.49億元增長至3.56億元，這主要由于公司加強了在電商平臺的銷售及營銷活動。

例如，在2024年12月抖音、天貓多平臺“煙火迎新·愿愿相成”跨年活動，毛戈平聯合瀏陽文旅，打造年末雙旦節點及中式新年整合營銷，推出煙花限定眼影盤及彩妝套組，在新年期間獲得4億+社媒平臺曝光。

03

2025，毛戈平將如何布局？

展望未來，毛戈平將在以下幾個方面進行布局。

一是，加強銷售網絡覆蓋，提升用戶觸達覆蓋率。

在線下，毛戈平將進一步擴大線下渠道覆蓋面，在已有業務的城市開設品牌商店，并向周邊城市滲透。通過在國內高端百貨商店設立專柜及開設MAOGEPING門店，來提升品牌知名度和影響力。此外，公司計劃對百貨商店專柜實施全面升級改造，提升專柜的整體視覺效果，進一步塑造品牌的高端形象。

在線上，毛戈平則將重點放在建設自有官方網店及拓寬第三方電商平臺上。公司計劃通過加強促銷活動、與KOL開展戰略合作以及進軍新興網絡平臺等方式，擴大網絡影響力。同時，毛戈平還將升級會員系統，提高復購率。財報指出，線下、線上兩大渠道的總體復購率已從2023年的26.8%上升至2024年的30.9%。

二是，持續堅持彩妝、護膚及開拓新產品類別。

其中，在彩妝領域，毛戈平計劃開發針對不同膚色及膚質的產品，以保持并擴大其在彩妝行業的市場份額；在護膚領域，則將采用更有效的成分和技術，豐富護膚品類別。

值得一提的是，今年1月，毛戈平就已推出EAU DE PARFUM國韻凝香香水系列，并表示將持續推出更多彰顯品牌獨特個性的香水和香氛產品，進一步拓寬并豐富其產品矩陣。

三是，以MAOGEPING為核心進行品牌組合戰略升級和擴張。

通過完善現有品牌，并戰略性孵化新的高端品牌，來提高MAOGEPING的品牌聲譽。同時，圍繞MAOGEPING品牌，公司計劃實施品牌組合戰略的升級與擴張，積極探索并尋求投資與收購那些具有增長潛力且能產生協同效應品牌的機會，以期進一步豐富和完善現有產品矩陣。

四是，提升品牌全球知名度，擴張海外市場。

毛戈平表示，公司準備在海外市場建設百貨商店專柜及網點的雙渠道方式。此外，為在歐美和亞太地區等海外市場與國際品牌有效競爭，毛戈平正在強化公司競爭戰略，以迎合地區美妝趨勢和消費者偏好，通過建立當地團隊，專門負責海外市場的產品開發、營銷及銷售。

五是，堅持以化妝藝術為基礎的品牌定位，推進產品開發及化妝藝術培訓。

截至報告期內，毛戈平正在建設杭州研發中心，預期于2026年底完工及開始運營。同時，公司將優化高潛力產品線，將研發工作重心放在護膚品等具有最高潛在投資回報的產品上。未來，毛戈平還將設立總部研發基地，并在海外建立研發中心。

六是，擴產，優化現有代工生產模式。

報告期內，毛戈平計劃建立自己的生產基地。目前，該生產基地正在建設中，預計將于2026年年中投入運營，將用于生產彩妝及護膚品，設計年產能約為1540萬件。目前，毛戈平正逐步完善生產流程，專注于研究經驗的積累及半成品的制造及包裝，在下一階段，將過渡到自主研發產品的制造及包裝，將部分外包生產轉為內部生產。

編輯：楊敬玲