文丨丁加林

本周，毛戈平發布了其上市后的首份財報，其2024年營收、凈利雙雙增長超30%，市值突破500億港元。

當毛戈平站上500億港元市值的巔峰，中國美妝行業或許該感到一絲尷尬：這個以創始人姓名命名的品牌，像一個闖入名利場晚宴的獨行俠，撕開了國際大牌把持的高端市場鐵幕，卻始終等不到第二個舉杯共飲的同行者。

這不是一個勵志故事，而是一面照妖鏡。

當國際巨頭在疲軟的高端市場收縮戰線，當本土品牌仍扎堆在直播間里用“買一送六”的吆喝廝殺，毛戈平用84.4%的毛利率、SKP專柜里與國際大牌比肩的價簽，證明了國貨高端化的可能性。但這份成績單越是耀眼，越暴露出行業的荒誕現實——在“國潮”席卷消費市場多年后，中國美妝的高端化敘事，依然只能靠一個化妝師出身的創始人苦苦支撐，高端市場的突圍者，依然形單影只。

2025年，中國化妝品市場的分裂感從未如此強烈。

一邊是外資高端品牌在中國市場的捉襟見肘，雅詩蘭黛集團2024財年大中華區銷售額同比下滑12%，歐萊雅高端線增速降至五年最低，以中國為代表的北亞區持續疲軟。另一邊卻是本土品牌在中低端市場的集體狂歡，當流量的價格越來越貴，當ROI的算法越來越極致，以抖音白牌為代表的品牌，不像是在賣化妝品，更像是在做數學題——如何用幾十塊的價格，拆解出流量、生產、快遞費的成本。這種畸形的繁榮，讓“高端化”成了諱莫如深的禁忌：所有人都知道必須破局，但誰都不愿做那個率先停止價格戰的“傻子”。

毛戈平的成功，恰恰在于打破了這種心照不宣的默契。

當一些品牌沉迷于“成分黨”的化學名詞堆砌時，它用故宮聯名的黛色眼影盤，將東方氣象凝練為現代女性的眼波流轉；當競品在直播間里以低價為噱頭嘶吼時，它的2800名美妝顧問在378個自營專柜里，手把手教授顧客如何用光影勾勒“東方骨相”。這種將文化敘事與消費體驗深度融合的策略，讓它的彩妝單品均價達到177.5元，護膚產品均價沖上312.2元，甚至讓毛利率（84.4%）無限逼近茅臺。

毛戈平的成功，是一條非典型的中國美妝品牌的成功之路，它打破了人心中的最大成見——“消費者不愿為國貨美妝付高價”，這種成見的本質，是品牌缺乏構建價值認同的勇氣與能力。

資本市場對此的狂熱追捧，暴露出行業的饑渴：上市三個月股價飆升147%，市值超越珀萊雅，這不僅是對毛戈平個體的認可，更是市場對中國美妝品牌高端化突圍路徑的投票。

但一個毛戈平救不了中國美妝的高端困局。中國高端美妝需要的不只是另一個“毛戈平”，而是一場從技術到供應鏈到文化敘事的系統性改變。

技術上，高端化必須要有科技溢價。中國頭部美妝企業已經在技術上加大投入，其研發投入占比已經不遜于國際企業。未來，在重組膠原蛋白、生物科技等前沿領域的突破，或將成為破局關鍵。

更深的危機藏在文化敘事上，東方美學的現代性轉化，需要更深厚的文化構建。毛戈平與故宮的聯名，提供了初步范式，但真正的文化賦能不應止于IP聯名。日本資生堂將茶道美學融入產品設計，韓國愛茉莉太平洋以韓方草本構建護膚哲學，這些案例表明：唯有將文化基因轉化為可感知的消費語言，才能構建持久的品牌價值。

而在渠道價值方面，線上線下的割裂，正在扼殺高端化的土壤。毛戈平52.2%的線下收入占比、378個高端專柜構建的體驗場景，證明實體渠道仍是品牌價值沉淀的核心陣地。反觀不少國貨甚至外資高端品牌，過度依賴直播帶貨導致價格體系崩壞。一位化妝品報讀者曾一陣見血指出了部分高端國際品牌在中國市場的困境：“因為‘高端’品牌不高端了。高端品牌在電商紅利、直播紅利中過度消耗了之前累積的品牌力。不論在產品突破上，品牌形象塑造上都沒有花精力，而是選擇了更快速的增長方式促銷……”

行業的轉機，正藏在矛盾的裂縫中。毛戈平的存在至少證明了一條突圍路徑：用產品體驗重塑價值認知，用文化敘事構建情感溢價，用線下場景沉淀品牌厚度。這些樸素的商業邏輯，在急功近利的行業語境中，反而讓毛戈平成了最叛逆的孤勇者。

而中國化妝品未來的劇本，不該是孤勇者的悲壯，而應是群像戲的輝煌。當技術研發不再讓位于營銷內卷，當文化表達掙脫符號化的桎梏，當渠道價值重歸體驗本質，中國美妝的高端化才能真正從“一個人的戰爭”走向“一群人的共舞”。這場變革或許漫長，但唯有如此，才能讓世界看見東方美的另一種可能——不止于故宮的紅墻金瓦，更在于現代中國對美的重新定義。

編輯：楊敬玲