△妍麗國際控股有限公司 董事長 周冠倫

文丨化妝品報記者 甘露

從1997年首家妍麗門店在當時全國第一家真正意義上的購物中心“廣州天河城”開業，其創始人——妍麗國際控股有限公司董事長周冠倫就為妍麗制定了兩條必須堅持的原則：第一，100%銷售進口化妝品；第二，只在購物中心開店。

二十年來，這兩條原則從未被打破。

2016年，妍麗躋身中國本土化妝品店銷售規模TOP3，且全部為直營門店。不僅如此，近兩年來，在購物中心布局加速、進口品浪潮再次席卷以及消費升級的三大風口下，妍麗的進口品生意做得更加風生水起。

截止到2018年1月底，妍麗全國總門店數已達70家，2017年新開門店數19家。值得一提的是，在加快拓店的同時，妍麗2017年可比門店銷售額實現了同比20%左右的大幅增長。

在許多化妝品店剛剛開始重視進口品經營之時，妍麗就以獨特的商業模式成為國內進口化妝品店的經營標桿。周冠倫把妍麗的成功歸因于占盡了時代的優勢。“與許多其他經營進口品的化妝品店相比，妍麗其實選擇走了一條最難走的路。”周冠倫表示，在這條充滿曲折與誘惑的路上，妍麗已經堅定地走了二十余年。

堅持01

不盲目跟風 長線培育可控進口品

“從妍麗的第一家店開業，我就明確地告訴自己，要開一家定位銷售中高端進口品的化妝品店。”

出生在中國香港的周冠倫，深受香港化妝品零售模式的影響。1997年，已經在廣州做了兩年進口化妝品批發生意的周冠倫，決定參照彼時香港化妝品零售標桿莎莎，在廣州天河城試著開一家主營進口品的化妝品店。“涉足零售是想開一家店為自己的批發客戶做示范，化妝品不應該被鎖在玻璃柜里銷售，而應該采用開架式陳列，讓消費者能夠隨意挑選。”

沿著這種開店思路，妍麗第一家店在開店不到一年時間里，實現月銷售200萬元以上。

不過，周冠倫很清楚，如果依靠銷售同質化的國際大牌，顯然沒有足夠的競爭力，必須尋找更多差異化的進口品。于是，他開始陸續從全球其他國家代理小眾進口化妝品，嘗試放在店里銷售。

彼時，互聯網才剛剛興起。許多國外小眾品牌進入中國內地市場幾乎沒有知名度，在門店里銷售不知名的進口品比銷售國際大牌難上十倍、百倍。但周冠倫清楚地知道，選品不能沒有獨特性，沒有獨特性的化妝品店就失去了核心競爭優勢。

隨后，妍麗門店數逐漸增加。而當門店達到30家時，周冠倫發現，培育具有可控性的品牌在這個節點尤為重要。所謂“可控性品牌”，主要為兩類：一類為妍麗自身發展成品牌的中國區代理，擁有絕對的供貨權；一類為獨家合作期間內或區域范圍內銷售的品牌，保證區域銷售的獨特性。

“早在妍麗開始做進口品代理時，我們就有專門的‘買手’團隊，定期前往全球各個國家尋找可合作的優質高端進口品，重點關注歐洲與日本品牌。”據周冠倫介紹，妍麗尋找的護膚品牌，必須經過不同膚質的員工考量至少3個月或試用兩個使用周期，考量合格才會引進，以確保為消費者選到最優質的產品。

周冠倫特別指出，至今已與妍麗合作十余年以上的日本護膚品牌奧碧虹、瑞士法爾曼，經過多年的培育，已成為妍麗系統銷售的主力品牌。其中，奧碧虹在妍麗100多個化妝品品牌中，銷售位列第一。

隨著妍麗對可控品牌的需求增長，近年來，妍麗引進新品牌的速度也開始加快，平均每年都會到全球挑選3個新增品牌，妍麗的買手團隊也增至20人左右。

隨著引進與淘汰的動態變化，截至今年1月，妍麗代理或獨家合作的可控品牌已達18個，其中7個品牌妍麗都是中國區代理。

 “未來妍麗可控品牌銷售占比一定會逐漸增加。”在周冠倫心里，可控品牌銷售占比30%是接下來要達到的目標。這才能保證妍麗在擴張中與其他店形成差異化。

誠然，以高端進口化妝品集合店為定位的妍麗不僅要培育可控的小眾品牌，也需要借助國際大牌來提升妍麗的門店形象。八年前，妍麗逐漸形成了“國際名品+可控品牌”的品牌結構，一邊培養可控品牌，一邊加大SK-Ⅱ、蘭蔻、雅詩蘭黛、茱莉蔻等國際品牌的銷售。

二十余年的進口品經營經驗讓周冠倫清楚地知道，經營進口品絕不能盲目跟風。“如果顧客要什么就賣什么，可能一段時間內有生意，但就長遠來看，就會很難經營，因為爆品的生存周期是很短暫的。”在他看來，有些化妝品店此前看到韓系產品熱銷就銷售韓系化妝品，什么火賣什么，致使大多數門店的進口品同質化嚴重，難免引發更激烈的價格戰。周冠倫建議，想經營好進口品，不能一味只賣網紅爆品和黃金單品，必須要有長期培育品牌的意識與決心。

堅持02

二十年只布局購物中心 從未開過街邊店

妍麗在開店選址上，也令很多行業人不解。從1997年至今，妍麗從未開過一家街邊店，門店全部位于購物中心，而妍麗的第一家店就恰好開在代表著中國首個真正意義上的購物中心——廣州天河城。這一切都是巧合嗎？

周冠倫告訴《化妝品報》記者，第一家妍麗在廣州天河城店開業時，他就預見到，購物中心在中國內地未來一定是發展趨勢。“購物中心業態已經在歐洲、中國香港等地發展較為成熟，妍麗是賣進口品的，購物中心的定位才適合妍麗。我堅信我自己的判斷。”

由于對購物中心選址的執著，從1997年至2008年的十余年時間，妍麗門店才突破10家。

“2008年之前，國內一線城市擁有大型購物中心數量有限，妍麗的選擇不多，也間接限制了妍麗的擴張。深圳是彼時國內購物中心興起最快的城市，妍麗早期的門店大多位于深圳”，周冠倫表示。

一項數據顯示，2008年全國大中型購物中心總數不到1000個，但2016年底，這一數量已超過4000。尤其在一線城市，購物中心呈現井噴式發展。這也為一直在購物中心耕耘且蟄伏已久的妍麗帶來了機遇。據周冠倫透露，從2008年至2017的十年間，妍麗新開門店數占到了總門店數85%。

在加速擴張的同時，妍麗憑借在多個購物中心創下的本土化妝品店銷售規模TOP3業績，相繼與萬象城、大悅城、凱德、太古里等全國布局的商業地產達成戰略合作，現已布局多達17個省份。“雖然目前妍麗還未進入北京、華東等區域，但許多優質的購物中心都向妍麗拋出了橄欖枝，并給到妍麗較好的鋪位，這是對‘妍麗’品牌影響力的肯定。”周冠倫堅定地表示，妍麗前二十年不開街邊店，未來也仍將始終堅持在購物中心發展。

堅持03

不遺余力打造店鋪時尚顏值

“在開好化妝品店這件事上，除了對選品與選址進行嚴格把關外，打造店鋪形象也是妍麗做好零售的核心之一。”在周冠倫看來，進口化妝品屬于時尚產品，如果售賣時尚產品，那么，店鋪顏值必須大有講究。

據記者了解，妍麗每開一家門店的投入在300萬元以上，其中僅裝修費就占到前期總投入的30%左右。大手筆的裝修投入讓妍麗的店鋪風格總能讓消費者眼前一亮，向消費者展示了進口化妝品店的定位。

就在2017年12月，妍麗設計打造的最新一代明星旗艦店亮相沈陽萬象城。其融合國際化、時尚化、強大色彩沖擊感以及Life Style的場景化體驗設計驚艷業內，僅設計費就達百萬元以上。周冠倫告訴記者，這才是他心目中化妝品店應有的樣子。

例如在彩妝區，不同以往彩妝產品背柜式的傳統陳列，升級后的妍麗彩妝區配備了LED大屏與酷炫的粉色LED燈照射，錯落相疊。彩妝區成為媲美時尚秀場后臺的化妝區。

再比如，妍麗店內洗護區也進行了別出心裁的設計。在洗護區背景墻設計中，妍麗增添黑白方格花紋，讓店內的洗護區看起來更像自家的洗護區域，凸顯該區域的標識感。

此外，將每片面膜進行CD式陳列的做法既有格調又有新意，在門口專門設計的新品或熱銷產品的T臺展示區也很吸引眼球。

在場景化體驗不斷升級的購物中心店，酷炫的高顏值與創新的場景設計，顯然能夠讓以購物中心作為開拓陣地的妍麗，對消費者更具吸引力。

周冠倫二十余年的這三點堅持，也為妍麗帶來了可觀的回報。據他透露，如今，已有不少國際大牌的品牌資源正在向妍麗傾斜。“在與大牌的合作中，妍麗也將慢慢擁有自己的話語權，現在已經有知名大牌在與妍麗洽談合作。”

周冠倫一再向記者感概，做生意需要有長遠的眼光。如果當年只賣知名度高的國際大牌而不去培育像奧碧虹、法爾曼這類當時在中國幾乎沒有名氣的品牌；如果2000年至2008年間看到大家都在賣國貨而跟風賣國產品牌；如果放棄當時沒有太多選擇的購物中心而選擇相對容易的街邊布局，哪怕放棄以上任意一點，就不會有今天的妍麗。

 “中國市場太大了，妍麗還有很大的增長空間。”對于未來的中國進口品市場，周冠倫非常樂觀，除了維持現有護膚品類的穩定增長外，彩妝與香水品類將是妍麗新的突破口。“彩妝銷售占比要達到17%以上，香水要達到10%-12%，這兩個品類未來大有可為。”

周冠倫預計，從2018年4月開始的新一財年，妍麗預計新增30家門店，并嘗試進軍北京與華東市場。

“2019年，妍麗門店有望突破100家。”周冠倫說。