文丨化妝品報記者 丁加林 

兩屆金妝獎活動中面對媒體侃侃而談，天貓大快消事業部總經理古邁都顯得底氣十足。

他帶領天貓美妝取得的成績足以支撐他的自信：阿里請來古邁操盤天貓美妝之后，天貓美妝徹底拉開了與其他B2C平臺在美妝領域的差距，在美妝B2C領域一枝獨秀。

古邁與天貓，可謂相互成就的典范。

而在古邁來到阿里后，天貓美妝到底經歷了怎樣的蛻變？

轉折點：2015

幾年前，如果天貓說要在三年內讓全球前十的化妝品集團的主要美妝品牌全部進駐天貓，恐怕有人會認為這是個笑話。

因為彼時，入駐天貓的美妝高端品牌并不多。2012年，愛茉莉太平洋旗下蘭芝品牌在天貓開設官方旗艦店，隨后，寶潔集團的SK-II成為在天貓開設旗艦店的第二個高端美妝品牌。

事實上，更早一些時候，2011年12月，LVMH旗下的彩妝品牌貝玲妃（benefit）就曾入駐當時的淘寶商城，開設官方旗艦店。時任貝玲妃中國區品牌總經理胡偉雄在接受媒體采訪時說：“與其讓海外代購占領網上市場，不如品牌直接推出官方旗艦店，獲得多渠道發展。”

但2012年6月，貝玲妃旗艦店悄然關閉，所有產品下架。當時貝玲妃的官方解釋是“本來計劃就是開半年”，而在親歷者的回憶中，淘寶商城旗艦店關閉時，團隊是“含淚離開”。

彼時貝玲妃的淘寶成績單究竟如何，并沒有公開信息能夠回答。而貝玲妃的表態是模糊的，稱“很多數據超出了預期”。

而最早嘗鮮天貓旗艦店的蘭芝和SK-II，在很長一段時間內——至少兩年內在天貓的表現并不理想。對此，天貓大快消事業部總經理古邁（上文提到的、曾任貝玲妃中國區品牌總經理的胡偉雄）并不諱言，稱SK-II“很想擁抱電商，但一開始不一定能夠做的很好，它還需要一個發酵的土壤”。

這個發酵的土壤，主要來源于兩個方面，一個是消費者對電商里高端品牌的信心，另一個是2015年以來的消費升級熱潮。

事實上，在2015年開始，天貓就發現，消費者對美妝的需求已經從常規的需要變成為提升品質生活。也因此2015年開始，天貓發力引入高端品牌，試圖使天貓美妝生態更加健康，并增強消費者對于電商平臺的信心。

但脫胎于淘寶商城的天貓，在美妝方面亟需要一個有高端品牌運營經驗、了解高端品牌的操盤手，幫助天貓美妝那些國際大牌們談判和斡旋。

阿里巴巴相中了曾經帶領貝玲妃入駐淘寶商城的胡偉雄。2015年底，阿里巴巴CEO張勇親自給胡偉雄發了一份就職邀請函，希望他加入阿里并負責操盤天貓美妝。

很快，胡偉雄于2016年年初加入了阿里，擔任天貓美妝總經理。

這個決定無論是對胡偉雄（花名古邁，下文統一稱古邁），還是天貓美妝，都是一個極為重要的節點。 

全滿貫：從高端延伸到小眾

事實上直到2015年，有媒體采訪LVMH集團電商業務的負責人時，得到的反饋仍是“集團對電商的態度基本是試試水，在業務上對員工沒有施加太大壓力”。

高端美妝品牌對電商欲拒還迎的兩難情緒，在2015年表現得最為明顯，但2015年之后，一切都變了。

一邊，迪奧（Dior）、香奈兒、普拉達（PRADA）、卡地亞（Cartier）等紛紛打折、關店以換取銷售額上的一點點提升；另一邊，中國互聯網的免費經濟逐步衰落，消費者對于奢侈品的需求從追求不可比擬、稀缺感、尊貴感，向尋求性價比、認同感、情感連接轉變。

根據Altagamma-Mckinsey奢侈品數字營銷機構預測，奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國和美國后全球第三大奢侈品市場。世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)則預測，線上平臺被視為各大奢侈品集團未來五年的關鍵戰場。有數據顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅為9%。

?2016年8月1-4日，迪奧在微信上“賣包包”。該產品線上售賣結束之后，才會出現在線下門店。

高端和奢侈品電商無法回避的增長開始打消大牌們的疑慮，而異常熟悉大牌心理的古邁的到來，則開始幫助天貓美妝攻城拔寨。

根據CBNData與天貓美妝發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，截至2016年，已有來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓。其中來自LVMH集團、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、 寶潔集團、資生堂集團、愛茉莉太平洋集團、LG生活健康集團、聯華利華集團等全球九大集團旗下近八成品牌以及70多個高端品牌已悉數入駐。

而在過去的一年多時間里，包括阿瑪尼、紀梵希、YSL等多個品牌入駐天貓，天貓美妝基本已經實現了高端美妝品牌的全滿貫。

天貓大快消事業部總經理古邁在3月初接受本報記者采訪時表示，要完成所有美妝品牌的入駐前后要花四五年的時間。這很難，對天貓美妝團隊也是很大的壓力。但正因為難度非常高，所以天貓的護城河是非常寬的。

事實上，天貓美妝已經建立起來了對其他B2C平臺的巨大優勢。根據天貓聯合第一財經商業數據中心(CBNData)共同發布《 2016中國美妝消費趨勢報告》，2015年線上美妝B2C行業中，天貓美妝以69.8%的市場占有率繼續領先，成為不斷加碼線上渠道的歐美日韓全球品牌在中國市場的最核心陣地。而2016年，天貓美妝增速為線上美妝整體增速的1.1倍。

天貓已經徹底拉開了與京東美妝、唯品會、聚美優品等競爭對手的差距。紀梵希中國品牌總經理梁棟在天貓金妝獎現場接受記者訪問時就曾直言，“天貓與其他平臺不是一個量級的。”

而在高端品牌已經基本實現全滿貫的情況下，天貓開始了更多的動作。

在古邁眼里，天貓美妝全滿貫的定義已經發生了變化。以前是全滿貫是指大牌，但現在，天貓美妝開始更多關注日韓和歐美相對小眾的品牌。

在今年3月天貓金妝獎活動現場，天貓宣布與日本cosme牌深度合作。古邁表示，天貓希望通過cosme為天貓導入更多日韓的小眾、細分市場品牌。因為阿里已經通過大數據發現，過去兩年在美妝領域成長速度最快的恰恰是那些小眾品類，而不是大品牌。

天貓美妝在實現高端品牌全滿貫之后的另外一個探索，是開始注意到網紅經濟和明星店鋪。天貓請到了范冰冰，聯合做了范冰冰自創品牌FANBEAUTY的天貓旗艦店發布會。古邁認為，這是一個巨大的商業機會。伴隨著FANBEAUTY旗艦店的開業，天貓美妝已經在布局明星店鋪。

“未來化妝品怎么賣？必須通過天貓旗艦店來賣嗎？必須通過傳統的線下來賣嗎，必須通過銀泰百貨專柜來賣嗎？不一定的，如果大家把這個邊界打開，為什么不能讓明星來幫我們賣貨？”這是古邁對明星賣貨的理解和反問。 

古邁的憂思：如何消除消費者的真品疑慮？

從網購誕生之日起，假貨就是電商平臺揮之不去的陰影。阿里亦不能例外。

為了消除國際奢侈品品牌進駐國內電商的憂慮，阿里巴巴集團在2017年1月聯手全球20個知名品牌成立打假聯盟，LVMH集團正是其中成員之一。針對奢侈品牌頭痛的山寨問題，阿里巴巴以“大數據+大眾評審”組合的審查模式。通過大數據或大眾舉報，經過大眾評審員評定且達到一定比例的用戶認為會造成品牌混淆，相應的山寨品牌則將會受到摘牌或者清退等一系列處罰。

2017年，參加了達沃斯論壇的馬云接受了紐約時報采訪。馬云說：“我們有2000名參與打假的員工，每年給他們10個億，讓他們在淘寶、天貓上買東西調查處理假貨，發現賣假貨的直接封店鋪，可以的話，我們會直接送賣假貨的進監獄!”

馬云還透露了2016年阿里巴巴打假的成績：移除平臺上的3.7億件假貨，將400多名賣假貨的店主送進了監獄。

事實上，阿里巴巴已經多次協助警方破獲生產、銷售假冒偽劣品牌化妝品案件。在《化妝品報》前幾日曝光的蘇州打假案中，警方查獲假冒境內外品牌化妝品8萬余件，抓獲包括江蘇、廣東等制假售假團伙的犯罪嫌疑人共16人，涉案金額1000余萬元。而這一案件，正是在阿里巴巴打假特戰隊的協助下偵破的。

對此，阿里其實也很無奈。

曾經一名日本媒體記者問古邁，這兩年你最頭疼的是什么？古邁思考了一分鐘才回答這名記者說，是真品心思。“為什么消費者通過互聯網買的是真貨，卻偏偏總是心存疑慮。而消費者去柜臺里去買，看到了這么漂亮的柜臺，看到了這么優雅的BA，認為買的就是正貨？”

所以這兩年來，古邁一直致力于，如何讓消費者看到天貓旗艦店是官方唯一授權的，是可以做出同樣高水準的客服服務的。因為向消費者靠攏，將所有原本線下擁有的能力，全部翻譯成阿里的語言，讓消費者感覺到，他在天貓這一家旗艦店和在百貨店里銷售的服務是一模一樣的，才能徹底打消真品顧慮——這被古邁認為是他的使命。

而未來，古邁希望天貓不僅僅成為品牌的第二官網，而且要能夠提供更多更好的服務，做到很多線下做不到的，從而超越線下。

“比如高定（高級定制），我們設想是，如果今天請一個明星幫一個品牌做一款限量版商品，能夠提早6個月來溝通，讓消費者來付非常少的錢來預定。6個月以后給消費者自己選擇的成品。甚至，提早兩個月告訴消費者，在這個包裝上可以刻字，提前三天要上市的時候，可以幫消費者做一個DIY的盒子。”

“這個只有電商能夠做到”，古邁說。做到這一步，天貓將徹底超越線下。

而到了那一天，天貓才會爆發出它全部的潛力。