文丨周荷崎

從“淡妝濃抹總相宜”到如今的數字之城，“美業”在杭州有著千百年的歷史。杭州孕育了珀萊雅、花西子等“大動脈”頭部企業，也將美麗經濟貫穿于街市的零售毛細血管中。

在電商沖擊與消費習慣變遷的雙重夾擊下，線下美妝零售正經歷一場殘酷的洗牌，有的從業者選擇收縮觀望，有的則在陣痛中探索轉型新路徑。作為杭州本土頗具代表性的美妝連鎖品牌，晨玥美妝從2021年起啟動戰略轉型，在李藝晨的帶領下，通過重塑促銷邏輯、重構門店模型、重選品牌矩陣，在CS渠道整體承壓的大環境中蹚出一條差異化之路。化妝品報專訪李藝晨，研究這場始于2021年的自我革命，正迎來什么樣的驗證時刻。

01

減少促銷復雜度

從"價格戰"到"價值戰"

在美妝零售的江湖里，促銷曾是吸引顧客的“利器”，但隨著市場的變化，復雜的促銷策略逐漸顯露出弊端。疫情期間，晨玥團隊觀察到兩個致命變化：一是消費者對低價商品的敏感度下降，二是過度促銷嚴重稀釋品牌價值。于是他們開始推行"三精"策略——精選商品、精準定價、精細運營。"原來促銷是'貼黃紙、買一送一'的簡單粗暴，現在我們要做的是常態化運營。"李藝晨坦言，其門店已全面簡化促銷體系，將爆款商品定為固定會員價，告別"月月換方案"的流量焦慮。

這一轉變背后是行業對促銷本質的重新思考——"與其透支利潤換銷量，不如通過精選商品建立消費者信任"，同時也是源于對流量成本的重新計算——在杭州這樣的新一線城市，租金成本相當于每天每平米8元的"流量稅"，晨玥必須通過提升客單價對沖成本壓力。

同時，通過營銷手段與顧客建立連接，以新玩法新方式闖出屬于年輕人的營銷也是晨玥的法寶之一。2021年的“雙十一”，晨玥嘗試創新營銷形式，聯合歐萊雅、珀萊雅、養生堂等七個品牌打造線下“美妝綜藝”，通過主題化場景和互動體驗吸引客流。這種“去價格戰化”的價值營銷，讓晨玥在疫情后三年門店數量雖回落至2019年水平，但單店營收和客戶復購率均實現逆勢上揚。

02

門店運營精細化

小店快跑到大店場景體驗

回顧晨玥的擴張歷程，2017年僅有不到30家店，到2019年增至60家，2021年達到90多家，“父輩那一代追求‘小店快跑’，50-60方的小店成本低、易復制，但現在看來，這種模式難以承載消費者對體驗的需求。”李藝晨意識到，在流量匱乏的當下，小店在品類展示與場景營造上捉襟見肘。在此背景下，晨玥關停60平方米以下小店，轉而打造100平方米以上的沉浸式體驗空間，寧波新店更是試水160平方米。

在摸索和數據試驗中，李藝晨發現，120平方米以上“美妝+生活”的復合業態，才是25-35歲核心客群所期待的?！懊缞y不再是需要大力推廣的品類，它已經成為生活的一部分，我們需要用更豐富的品類留住消費者，讓門店成為‘生活提案館’?！?/p>

晨玥新店的改造從“前院”開始，調品類、換貨柜、改裝修，新增旅行裝專區和家居個護角，美妝占比從70%-80%降至40%，騰出的空間引入旅行用品、廚房家具等日用品類。

03

擁抱新國貨

認準“三高”選品邏輯

在門店選品上，晨玥的轉型堪稱“激進”。李藝晨介紹，2019年，當自然堂、歐詩漫等傳統國貨正處巔峰時，晨玥卻果斷下架，轉身擁抱新國貨?！爱敃r很多人不理解，覺得我們在‘自斷雙臂’，但我們看到了年輕消費者對‘老國貨’的審美疲勞，他們更愿意為有設計感、有故事的新品牌買單?！?/p>

李藝晨強調，選品的核心是“回歸商品本質”?！艾F在很多自稱品牌的新國貨，其實只是流量驅動，缺乏真正的產品力。我們更看重那些在研發上舍得投入，愿意沉淀的品牌，比如養生堂的天然成分，肌膚未來的科技護膚，這些都能讓消費者感受到價值?！?/p>

誠然，流量能帶來銷量，但品牌如果過于依賴流量數據營銷，可能會導致徒有聲量，卻無法維系用戶對品牌的忠誠度。而晨玥所看重的品牌則是一系列價值觀的集合，需要持續地通過科研、產品和價值觀來講好一個故事，喚起消費者的情感共鳴，如此才能經得起線下的考驗。

而對于此前曾是門店“香餑餑”的進口品，李藝晨坦言：“晨玥現在幾乎沒有。這不是盲目排外，而是市場選擇的結果。新國貨的品質已經追上甚至超越部分進口品，價格卻更親民，消費者自然愿意投票?！?/p>

晨玥的轉型，是一場對傳統零售模式的“自我革新”。從促銷策略到門店模型，從選品邏輯到客群定位，每一步調整都折射出對行業本質的深刻理解——零售的核心永遠是“人、貨、場”的精準匹配。

在行業洗牌加劇的當下，有人逃離，有人堅守。從晨玥的轉型可以看到，變革中的企業從來不是靠運氣，而是源于對趨勢的預判、對細節的打磨，以及對 “做好產品、做好服務” 的初心堅守，這才是美妝零售行業穿越周期的“確定性”。

編輯：鄒欣晨