△菲洛嘉中國區總經理Damon Yeoh

文丨化妝品報記者 文月

仿佛一夜之間，FILORGA菲洛嘉火爆小紅書、朋友圈，百度貼吧上關于菲洛嘉的貼子有69000個、小紅書上可以收到3萬篇多篇關于菲洛嘉的護膚筆記。而在90后、80后姑娘中，菲洛嘉和其明星產品十全大補面膜知名度極高。

沒有電視廣告、沒有明星宣傳，菲洛嘉是怎么“紅”的？

帶著一連串的疑問，記者采訪到菲洛嘉中國區總經理Damon Yeoh，深入了解品牌走紅背后的“秘密”。

走紅之前已是代購“寵兒”

其實，這次也是菲洛嘉自2015年正式進入中國市場以來，首次接受化妝品行業媒體的采訪。Damon告訴記者，進入中國市場3年來，品牌直到今年9月份才開始在一二線城市的機場、優酷視頻投放廣告。在此之前，品牌官方幾乎沒有投入任何廣告宣傳，“尤其是社交媒體上，所有關于菲洛嘉品牌介紹、產品使用方法等，我們從未發布過這類內容?！逼渲芯桶ㄔ谛〖t書上很火的菲洛嘉十全大補面膜（柔潤亮澤面膜）“三明治”敷法。

沒有廣告，菲洛嘉走紅靠的是什么？

記者發現，不少媒體報道中都稱呼菲洛嘉為“法國第一藥妝品牌”，Damon解釋，菲洛嘉品牌自身其實是定位為醫美級抗衰老護膚品牌，這與品牌誕生的背景息息相關。

1978年，美容醫學博士米歇爾·托吉曼（MICHEL TORDJMAN）醫生基于對細胞學的濃厚興趣，在法國創立了菲洛嘉（FILORGA）實驗室，專注于研發對抗肌膚衰老的一系列療程解決方案。包括適用于美容院的注射型透明質酸，隨后，該實驗室又創造出一種基于中胚層療法的產品NCTF——一種包含超過50多種活性成分的復合物，這正是菲洛嘉護膚系列產品引以為豪的核心成分。

2006年，菲洛嘉將這項在醫療美容領域的技術成分與法國國家科學研究所（CNRS）提供的*納米微球（CHRONOSPHERES）專利技術結合，讓此前需要通過針劑注射的美容成分可以通過涂抹進入肌膚，直到2007年菲洛嘉護膚品才正式誕生。

多年在醫療美容領域的積累和科研技術支持，令菲洛嘉護膚品在法國推出后就很受歡迎，加上其中高端的價格，迅速在法國藥妝店等渠道發展。在正式進入中國市場之前，菲洛嘉的產品就通過海淘、代購被國內消費者熟悉，尤其是十全大補面膜，因為其立竿見影提亮膚色的效果而成為代購“寵兒”。

踩在中國市場“抗衰老”風口

由于誕生于醫療美容的抗衰領域，菲洛嘉所有的單品都屬于抗衰老產品，Damon介紹，包括其洗面奶產品，由于添加了玻尿酸，也具有抗衰功效。

這樣一個專注于抗衰老的品牌在國內化妝品零售市場其實并不多。據記者觀察，大部分國際一線品牌都會推出抗衰老的單品，但同時它們大多也會有主打補水、美白、滋潤等其他功效的產品線，而全部產品都主打抗衰的品牌并不多，國內品牌主打抗衰的產品就更少。

“由于中西方人肌膚特質，一般相同年齡的中國女性會比歐美女性看起來更年輕?！盌amon認為，中國女性更習慣關注美白、祛斑功效，因此在中國市場對抗衰產品的需求相比法國等歐美國家會較小。加上對抗衰概念的認知偏差，過去很長一段時間，中國消費者會認為到了一定年齡之后才會需要抗衰老。

那么，專做抗衰的菲洛嘉品牌還能夠順利進入中國市場嗎？

不得不說，2015年正式宣布進入中國市場的菲洛嘉剛好踩到了一個巧妙的節點。彼時，國內海淘、代購市場已頗為成熟，小紅書等社交媒體剛興起，無意間為菲洛嘉在年輕消費群體中的傳播宣傳造勢。

同時，醫美興起，不過對于不少消費者而言醫美往往需要注射、開刀加上環境封閉，不敢輕易去嘗試，因此催生了介于醫美和大眾化妝品之間的輕醫美產品。加上消費需求不斷升級，消費者越來越追求功效性更強、更專業的產品來解決肌膚問題。這對于具備醫療美容背景的菲洛嘉而言，無疑是很好的契機。

其實，注意觀察這兩年的護膚品廣告可以發現，一些大品牌會在廣告中宣傳諸如“25歲開始預防初老”的概念。英敏特一項針對抗衰老市場的調查顯示，“抗衰”已成為全球面部護膚產品中使用率增幅最快的三大產品宣稱之一。在中國，三分之二（66%）的受訪者使用抗衰老產品，而超過一半的25-29歲消費者也曾用過，有明顯的年輕化趨勢?？梢?，抗衰市場需求正在不斷擴大。

菲洛嘉的抗衰是指什么？

一般科學上認為，20周歲以后，人體的生長發育基本停止，肌膚細胞開始漸漸失去活力，皮下脂肪逐漸發生位移，令肌膚失去彈性，并且從眼部開始出現皮膚松弛等問題。

而對于國內年輕消費者而言，更流行“抗初老”這個概念。不過在Damon看來，這個概念更像是“中國創造”?！霸趪庖话阒粫f抗衰老，不過我們所說的抗衰老并非針對年齡，更多的是指預防肌膚因細胞失去活力會出現的各種問題，包括提拉、緊致、保濕、提亮膚色等，而非單指抗皺?！倍@也正是菲洛嘉品牌的抗衰理念。

也因此，菲洛嘉的產品不會針對某個年齡層客群，Damon指出，作為出身于醫美的菲洛嘉，其護膚品的目標客戶群準確來講是為尋找高效及迅速見效化妝品的女性，以及經常做微整形和不做微整形但想達到同樣效果的女性。

關于菲洛嘉產品的效果，據小紅書等社交媒體上的用戶反映，像十全大補面膜、眼霜等產品確實有明顯的提亮膚色、提拉眼周肌膚的功效。效果這樣明顯，產品是否安全呢？

菲洛嘉官方公布的信息顯示，其科研團隊是由美容醫生、外科醫生、科學家、皮膚學專家、和藥劑師專家等組成，并且保持每年在醫療或護膚品領域至少發布6款創新技術或產品的研發速度，而其位于比利時的工廠是全球7家可以制造醫用級別透明質酸的工廠之一。

Damon介紹，菲洛嘉每研發出一款新品都需要經由獨立檢測機構進行大約1年的安全性、功效性檢測之后才會正式上市，其中還包括1個月的臨床試驗，即由測試者試用1個月，每個星期為1周期進行跟蹤監測效果。

事實上，菲洛嘉在正式上市大眾護膚線產品之前，已經內部研發了少量護膚品，配合其做醫療美容的顧客術后修復用，不過由于還未找到很好的將其醫美成分與日常護膚品結合的技術所以沒有上市。

從線上到線下業績一路飆升

確定進入中國市場時，與大多數進口品一樣，菲洛嘉選擇了無論在投入成本還是鏈接年輕消費者上都更有優勢的線上，截止到目前其天貓旗艦店已經擁有40多萬粉絲。

2016年在線上打下基礎后，菲洛嘉開始在一、二線城市與妍麗、優貝施等以進口品為主的連鎖店合作，直到今年，為了進一步宣傳品牌形象、方便顧客體驗，菲洛嘉在武漢、北京開設了商場專柜，同時在三亞等國際機場開通免稅店渠道。據了解，截至目前，菲洛嘉線下網點共約600個，線下業績已經占到總體的40%左右。

△FILORGA菲洛嘉武漢武商廣場專柜

同時，菲洛嘉已銷往全球60多個國家，發展了10000多個零售網點，每年產品銷量達1000多萬件。

“中國市場的發展速度已經遠遠超過我們當初的預期。”Damon坦言，3年里業績整體翻了26倍，2018年相比2017年增長了3倍之多。“中國已經成為菲洛嘉在全球的第二大市場?！?/p>

面對如此快的發展速度，菲洛嘉在很多方面仍然比較謹慎。Damon告訴記者，品牌在接下來的規劃中，重點發展的還是以直營為主的商場專柜，并且仍主要集中在一、二線城市，選擇合作的專營店也是以各省中心城市且以進口品、定位中高端為主。

而在營銷宣傳上，Damon表示還是會以線下為主，比如開快閃店、請培訓老師為會員做小型沙龍等，輔助以一些內容營銷，不會大面積投放硬廣。

不過Damon透露，今年年底到明年會相繼推出幾款特色單品，包括針對中國消費者專門研發的肌底液、深層清潔面膜、面霜以及一款可自動與肌膚匹配配值變色的潤唇筆。

盡管隨著抗衰市場越來越受重視，菲洛嘉必然會面臨更為激烈的挑戰，不過Damon堅信好的產品才是關鍵：“我們接下來工作重點還是圍繞怎樣針對中國消費者的偏好研發出更多適用型的產品，而之前的高速增長勢頭還將繼續。”