文丨歐圓圓

當化妝品報到達素有“川北門戶、蜀道咽喉”之稱的四川省廣元市，撲面而來的感受是：安靜卻不沉寂。在廣元，嘉陵江的晨霧與抵達繁華“老城”的皇澤大橋交織成一幅水墨長卷，千年蜀道的故事在這里沉淀為市井煙火。

街邊早餐店的蒸籠里氤氳出霧氣，散落穿行于街道的人們，周中商業(yè)區(qū)的車水馬龍，司機描述中廣元居民愛好吃、喝及兩三點的夜生活，無不彰顯著這座城的生機與消費活力。

2024年，廣元全市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）1279.33億元，約為成都市GDP的十八分之一。常住人口為222.5萬，戶籍人口為289.37萬。人口結(jié)構(gòu)上，年齡在15-59歲的人群占到全市人口的60.13%，60歲以上人口占比24.5%。雖面臨城市老齡化與人口外流的雙重挑戰(zhàn)，但這座川北小城，藏著獨特的生存智慧。

當下，對于中國化妝品行業(yè)以及實體零售而言，無疑是一個艱難求變的時期。電商狂飆的時代，下沉市場的實體店如何逆風前行？Z世代（出生于1995-2009年）成為消費主力，區(qū)域連鎖怎樣重構(gòu)"人、貨、場"？

四川廣元市美時美企業(yè)管理有限公司（以下簡稱“美時美”）正以不破不立，穩(wěn)中求進的姿態(tài)，探索著這兩大問題的答案，試圖找到讓CS渠道重新煥發(fā)活力的鑰匙。

△四川廣元市美時美企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 鄭好

01

重構(gòu)人：

年輕化的團隊，做年輕人的生意

據(jù)尼爾森IQ（NIQ）與世界數(shù)據(jù)實驗室（WDL）于2024年6月聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費報告》，“Z世代”占世界人口的25%（約20億），其中，中國的“Z世代”占中國人口的19%（約2.6億）。預計未來十年，Z世代人均消費的年均復合增長率為4.02%。化妝品報走訪四川發(fā)現(xiàn)，“做年輕人的生意”幾乎是化妝品行業(yè)及零售商的共識。

CS渠道洗牌的行業(yè)陣痛期，員工也同樣面臨新老交替。不少零售店表示，公司面臨著招人難的問題。

鄭好經(jīng)營的美時美門店，同樣面臨著這個問題。“我們開店有二三十年了，第一批員工基本上都是70后、80后，這批員工可能面臨退出行業(yè)的問題，同時我們也要面對現(xiàn)在90后不愿意進入這個行業(yè)的現(xiàn)狀。”

對于這個問題，鄭好認為，這是多方面因素影響的結(jié)果。

一方面是社會觀念上，這一代年輕人中大學生占比大，對從事服務業(yè)的意愿不高，基層服務崗基本沒有本科生；此外，零售行業(yè)里，別人放假的時候就是上班的時候，就影響了年輕人進入行業(yè)的積極性。

另一方面是美妝零售現(xiàn)在開出的薪資有限，過往具備從事相關(guān)職業(yè)技能和素質(zhì)的人員可能已流向直播等收入更高的行業(yè)。在美時美，普通導購的月薪在3000-4000元，技術(shù)型導購則是5000-6000元，店長則是6000-8000元，技術(shù)型的員工薪資一般接近于普通導購的兩倍。

“難以吸納化妝品行業(yè)真正需要的零售人才，也是行業(yè)難以發(fā)展的重要原因。”鄭好直言。

那如何招到美時美想要的人才并提高留存率？"角色預選+階梯培養(yǎng)"的漏斗法，為美時美精準吸納了具有從事化妝品服務業(yè)意愿的人群。

對前來招聘的人員，公司有著精準畫像分層。針對90/95后求職者低職業(yè)野心、求輕松的特性，美時美將崗位分為技術(shù)型（護理/銷售，占70%）與基礎(chǔ)型（收銀/理貨，占30%），前者簽約2年以上，鎖定需養(yǎng)家的穩(wěn)定群體，后者的合約則更為靈活。

再經(jīng)由漏斗式篩選。新人統(tǒng)一從基礎(chǔ)崗"司庫精靈"切入，設置6個月觀察期，期間自主向技術(shù)崗員工學習，通過考核者方可進入定向培訓，淘汰意向不堅者。

相比舊模式"入職即3個月帶薪培訓"，通過“漏斗形態(tài)”一步步地進入培訓，這種機制使得美時美的員工的流失率大幅降低，也為公司減少了培訓上的成本。

目前，美時美前臺有200人左右，而后臺是40人左右。總體上，做技術(shù)型工作的的人占三分之一。鄭好表示，“原先100%都是（技術(shù)型），現(xiàn)在已經(jīng)是需求壓縮的結(jié)果。”

隨著90后、00后逐漸成為消費主力，對于美妝零售企業(yè)來說，擁抱年輕客群偏好，引入新銳品牌構(gòu)建共生關(guān)系，方能在代際更迭中錨定未來增長極。

02

重構(gòu)貨、場：

裝修風格與品類統(tǒng)一

2000年，美時美在廣元市劍閣縣開設了第一家以大日化為主的店鋪，而后轉(zhuǎn)為精品店定位。2015年，美時美確立了中高端定位，從品類店轉(zhuǎn)型為體驗店。2022年，美時美把目光瞄準新型美妝后院。

“現(xiàn)在，美時美的定位就是‘零＋護’，整體上經(jīng)營模式和之前一樣。我們主要延展了品類的寬度，增加了非妝品的品類，比如飾品類、家居生活類。此外，我們對店面重新進行了裝修，這都是為了擴大自己的流量，吸引年輕顧客。”鄭好告訴記者。

整體上看，美時美的店鋪面積大部分在100-200㎡之間，其中，150㎡左右的店占比更多。而一家150㎡的美時美門店，護理區(qū)大概占30㎡。

美時美對于門店的設計與布局采取“因店制宜”的策略，通過消費場景重構(gòu)實現(xiàn)調(diào)性表達與商品結(jié)構(gòu)的動態(tài)統(tǒng)一，構(gòu)建「視覺-品類-客群」三位一體的空間適配。

主打中高端精品化妝品的店，門頭選用白底黑字或黑底白字，店內(nèi)裝潢以黑、白色調(diào)為主。雙色作為大眾化與高端化的融合，給予顧客輕度精致感，同時與高客單價商品和商場環(huán)境相匹配。

而增加了時尚飾品、生活用品等低單價品類的社區(qū)店，客群轉(zhuǎn)向大眾化年輕消費者，吸引高頻消費。門頭在白底美時美logo的基礎(chǔ)上，增加了“美妝生活集合店”的補充說明，并通過橙紅色的門店顏色降低距離感。

針對不同的店面大小及定位，護理區(qū)將實施差異化布局，占比也會靈活調(diào)整。

當筆者抵達開門營業(yè)20分鐘的圖騰·海博春天中心廣場一樓時，美時美店內(nèi)的兩個護理區(qū)位都正在使用，店內(nèi)還有一位正在選購商品的顧客。

門頭下掛的橫幅“春日暖陽 宜出行 需防曬”與廣場門口的橫幅一致，皆在呼應季節(jié)性的需求。

化妝品報發(fā)現(xiàn)，這家店設置有國潮彩妝、大牌護膚、香水柜臺、肌膚護理，堆頭上有百元以下的保濕噴霧、防曬等應季產(chǎn)品，也有價值500元以上的多個護膚套盒，以吸引不同類型的消費者。店內(nèi)護理區(qū)與前臺沒有明顯的區(qū)隔，護理區(qū)的柜臺上，可以看到寫著會員名字的收納盒，方便會員到店取用。

另一家位于萬達廣場一樓的美時美，門頭則以白色色調(diào)為主。護理區(qū)DR.SKIN小美面部清潔中心的位置與前臺則有明顯的區(qū)隔，該區(qū)設置了四個護理位。

從貨品結(jié)構(gòu)上看，美時美店內(nèi)由50%以上的化妝品，近50%的非妝品類構(gòu)成，其中洗護品類占到非妝品類的10%，此外還有家庭生活品、時尚飾品、休閑零食的品類。而在化妝品中，國貨品占比達70%，進口品則由2022年的占比50%下降到30%，形成了以國潮美妝為核心、生活場景化消費為延伸的新零售生態(tài)。

在國貨品的合作商選取上，鄭好直言更青睞新銳品牌，原因是新銳品牌不僅性價比高，而且控價嚴格。明年，新銳品牌的銷量計劃占到美時美妝品類的70%。

自2022年以來，美時美拓展的8家店，基本為社區(qū)店。如今，鄭好創(chuàng)立的美時美以“直營＋加盟”的模式，已經(jīng)擴容到50家。這50家店里，80%都是直營店，加盟店不到十家。

接下來，美時美的重心將會放到拓展加盟店上。以廣元為中心，輻射周邊一些地級市，最終形成區(qū)域網(wǎng)。“100家店肯定是我的目標，也是一定要實現(xiàn)的。”鄭好說到。未來，美時美直營店和加盟的比例會趨于持平。

03

五步走：煥發(fā)美時美活力

面對CS渠道整體下滑趨勢，鄭好認為，這是階段性挑戰(zhàn)，破局的關(guān)鍵在于主動變革而非被動等待。行業(yè)洗牌中，唯有創(chuàng)新者才能突圍，守舊者終將被淘汰。

如何讓CS渠道煥發(fā)出自己的活力和特點？鄭好認為，“核心在于把好貨賣便宜，不是賣便宜貨，不要以己之短較線上之長。”

他告訴記者，在多年的經(jīng)營觀察中，要吸引顧客來線下購物，要做好以下五點：

第一，滿足需求性。門店能夠提供需要的產(chǎn)品，這是對顧客需求最基本的滿足；

第二，保證正品貨源。線下貨品，必須保證讓顧客不擔心買到假貨；

第三，提供無憂售后。要做好售后服務，如果顧客使用了商品出現(xiàn)了不適應，或者是消費后悔，能夠給到無壓力的售后，7天無理由退換貨；

第四，設置優(yōu)惠價格。為顧客提供與線上至少持平甚至更低的價格，能幫顧客省錢；

第五，構(gòu)建深層鏈接。為顧客提供情緒價值，做好服務。這屬于人與人之間的連接與交流，是線上做不到的。

此外，他補充說：“還要做好即時性，做到顧客不用走幾步路就能到美時美的店買東西，甚至不用走幾步路，在家里通過小程序、美團等用手機下單，我們就可以送貨到家。”

線下不僅要做到線上具備的全部優(yōu)勢，還要做到、做好其無法做到的“服務”優(yōu)勢，在地理、心理上貼近顧客，正是美時美在當下探索CS渠道新發(fā)展的鑰匙。

未來，美時美希望打造將上述五點都做到淋漓盡致的百家連鎖店。“這些全面的改變，能夠讓線下的年輕客戶重新認識我們線下美妝，慢慢的，也許他們就會回歸線下，至少能夠讓他們有一定比例的消費落到線下。”鄭好說。

編輯：楊敬玲