文｜李碩

2025年4月24日，中國(guó)化妝品行業(yè)的歷史性時(shí)刻。

珀萊雅發(fā)布最新年報(bào)，2024年?duì)I收107.78億元，中國(guó)誕生了第一家百億級(jí)化妝品公司。

珀萊雅處于全球TOP100化妝品公司第28位，離TOP10公司308億元的門(mén)檻相差200億元。

若拆解這200億的差距，珀萊雅的百億級(jí)營(yíng)收主要來(lái)自單一地區(qū)、單品牌（珀萊雅品牌貢獻(xiàn)85億元營(yíng)收）。

相較之下，前十化妝品公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全球市場(chǎng)，且均至少擁有兩到三個(gè)核心品牌，如拜爾斯道夫有妮維雅、優(yōu)色林；寶潔有OLAY、SK-II 。

換句話(huà)說(shuō)，全球化程度、多品牌矩陣是中國(guó)化妝品公司現(xiàn)階段短板，但也是無(wú)限遐想所在。

出海，是中國(guó)化妝品公司邁向全球化妝品前十的必經(jīng)之路。

從手機(jī)市場(chǎng)的小米、華為，到汽車(chē)行業(yè)的比亞迪、吉利，這些在各領(lǐng)域躋身全球TOP10的中國(guó)公司都曾憑借出海贏得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

或許有人會(huì)說(shuō)，化妝品出海有特殊性，除了需要產(chǎn)品硬實(shí)力，還要求品牌具有審美力、價(jià)值感，而中國(guó)公司并不擅長(zhǎng)這些。

這種判斷顯然還停留在過(guò)去。

舉個(gè)潮玩行業(yè)例子，如今泡泡瑪特海外門(mén)店已貢獻(xiàn)了其收入的40%，主要分布在東南亞、歐洲的100 多家海外門(mén)店開(kāi)業(yè)一年就能實(shí)現(xiàn)盈利。泡泡瑪特贏得海外消費(fèi)者，靠的恰恰是設(shè)計(jì)能力與審美力，而非硬件。

△泡泡瑪特法國(guó)盧浮宮店

中國(guó)美妝公司同樣可以選擇從東南亞、歐洲市場(chǎng)起步，拓展海外市場(chǎng)。

正如我們看到的，貝泰妮旗下薇諾娜等品牌已進(jìn)駐泰國(guó)主流美妝渠道，覆蓋全泰專(zhuān)柜超100家；花西子在法國(guó)巴黎最大且最古老的百貨公司莎瑪麗丹開(kāi)出了歐洲第一家專(zhuān)柜。

出海之路總是先難后易，但當(dāng)一款商品足夠美，足夠有創(chuàng)意，它完全可以跨越國(guó)界、跨越種族；只要堅(jiān)持品質(zhì)與創(chuàng)新，中國(guó)美妝完全有能力在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，將品牌勢(shì)能最大化。

多品牌矩陣，是中國(guó)化妝品公司進(jìn)入全球化妝品前十的入場(chǎng)券。

歷史上，歐萊雅、寶潔等國(guó)際巨頭的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)印證，多品牌一方面能夠幫助其突破市場(chǎng)邊界，靈活適配不同地區(qū)、消費(fèi)者的細(xì)分化偏好；另一方面，也能夠聚合更多消費(fèi)者資源和研發(fā)投入，帶動(dòng)公司整體規(guī)模躍升。

對(duì)中國(guó)頭部化妝品公司來(lái)說(shuō)，“打造多品牌矩陣”早已不是“做與不做”的抉擇，而是“如何做好”的探索。

去年，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠營(yíng)收已達(dá)11.91億元，Off&Relax、原色波塔等品牌也增速迅猛；

在主品牌薇諾娜之外，貝泰妮通過(guò)并購(gòu)、孵化等方式打造多品牌矩陣，Za、泊美、薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀等品牌進(jìn)入重點(diǎn)發(fā)力期。

2025年沖刺100億、2030年將沖刺300億的上美，多品牌化同樣堅(jiān)定。

在上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄的規(guī)劃中，未來(lái)3年，公司將遵循2+2+2戰(zhàn)略，聚焦護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰三大賽道，成就六大超級(jí)品牌；未來(lái)10年，中國(guó)區(qū)將聚焦“大眾護(hù)膚、洗護(hù)個(gè)護(hù)、母嬰用品、皮膚醫(yī)療美容、彩妝、高端護(hù)膚+儀器”六大板塊，穿越時(shí)代周期。

科研創(chuàng)新，是中國(guó)化妝品公司沖刺全球化妝品前十的底牌。

中國(guó)現(xiàn)代化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，本土化妝品企業(yè)同樣需要正視自身研發(fā)實(shí)力與國(guó)際企業(yè)的差距，加速全球研發(fā)體系的搭建。

來(lái)自《中國(guó)化妝品藍(lán)皮書(shū)2024》及上市公司年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)主要化妝品企業(yè)雖研發(fā)投入絕對(duì)值不高，但平均費(fèi)用率高于跨國(guó)公司。

以中國(guó)本土排名前十的美妝公司和部分代表性企業(yè)為例，2023年平均研發(fā)費(fèi)用率為3.46%，比跨國(guó)公司平均高1個(gè)百分點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，在人工智能、神經(jīng)科學(xué)、生物學(xué)、材料學(xué)等多領(lǐng)域融合背景下，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)正形成多維度、多學(xué)科交叉的復(fù)雜體系，賦予了中國(guó)化妝品公司前所未有的創(chuàng)新空間和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，中國(guó)化妝品科研創(chuàng)新體系建設(shè)同樣需要具備全球視野，許多頭部公司已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

例如，貝泰妮今年計(jì)劃深化與法國(guó)、瑞士、日本以及以色列等高校的科研合作，開(kāi)展全球化敏感性皮膚研究；

上美組建了由國(guó)際頂尖科學(xué)家領(lǐng)銜的上美科學(xué)委員會(huì)，持續(xù)鏈接AI、生命科學(xué)、藥學(xué)等前沿科技賽道；

珀萊雅近年來(lái)陸續(xù)在杭州、上海和巴黎成立了研發(fā)、科創(chuàng)中心，形成了“本土需求響應(yīng)+國(guó)際技術(shù)協(xié)同”的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

格局決定終局。在全球美妝市場(chǎng)增速放緩背景下，全球化妝品TOP10的門(mén)檻已在300億元停留多年，若珀萊雅們保持現(xiàn)有增速，快則5年慢則10年，全球化妝品前十隊(duì)列中，中國(guó)公司不會(huì)缺席太久。

編輯：鄒欣晨