文 | 孫曉燕
“非常卷，特別卷，眉山市應(yīng)該是四川全省最卷的地方，很多代理商過來，就會(huì)說眉山太卷了。”被問及眉山市化妝品市場整體競爭格局時(shí)，兜媽顏選創(chuàng)始人張曉娟不假思索地回答道。
誠然，在當(dāng)下的眉山市，不僅市場日趨飽和，并且在線上電商的沖擊下，實(shí)體獲客難成為眾多店鋪的痛點(diǎn)。“時(shí)代紅利”早已成為過往，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，比拼的是店鋪運(yùn)營、選品、員工培訓(xùn)等多維度的硬實(shí)力。
01
年輕寶媽成核心消費(fèi)人群
當(dāng)筆者步入兜媽顏選興隆街旗艦店時(shí)，明亮開闊、分區(qū)明確是筆者對(duì)店鋪的第一印象。據(jù)介紹，目前，兜媽顏選的門店主要分布在眉山、南充、成都等城市，整體仍以三四線城市為主。與大眾印象中“小城市=低消費(fèi)力”不同，兜媽顏選的平均客單價(jià)在400元左右，甚至張曉娟坦言，“太低價(jià)的產(chǎn)品在我們店是賣不出去的”。
店鋪的消費(fèi)定位是最直接的影響因素。在創(chuàng)業(yè)初期，由于自身的寶媽身份，張曉娟主要做母嬰批發(fā)，積累了一批30歲左右的忠實(shí)寶媽客戶。此后，從淘寶到微信私域再到2014年第一家門店開業(yè)，從母嬰賽道到美妝賽道，25-30歲左右的年輕寶媽成為兜媽顏選核心消費(fèi)人群，這些私域客戶也成為兜媽顏選能在當(dāng)下大環(huán)境下“穩(wěn)住”的重要優(yōu)勢(shì)。值得一提的是，部分寶媽消費(fèi)者受到張曉娟的影響，也開始加盟其店鋪，成為了兜媽顏選的一份子。
此外，25-30歲左右的年輕寶媽人群消費(fèi)力呈現(xiàn)出理性化、目的性強(qiáng)的特點(diǎn)，整體消費(fèi)規(guī)模保持增長但消費(fèi)決策更加審慎，她們既是高消費(fèi)力的核心群體，型也是消費(fèi)升級(jí)與務(wù)實(shí)需求并存的典代表。這意味著，這類消費(fèi)人群既具備較高消費(fèi)力，又對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著高要求。
基于此，在選品邏輯上，圍繞著“客戶為本”的理念，兜媽顏選也有自己的一套邏輯。針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者，30歲左右的消費(fèi)者的護(hù)膚重點(diǎn)更側(cè)重抗老，在護(hù)膚品類，兜媽顏選會(huì)主打抗老緊致功效的產(chǎn)品。對(duì)于更年輕的消費(fèi)者，兜媽顏選會(huì)結(jié)合流量打法，選取網(wǎng)絡(luò)熱門的新國潮彩妝產(chǎn)品，更新快、流量大。同時(shí)，張曉娟也表示，盡管店內(nèi)新國潮類產(chǎn)品占比有所上升，但這些產(chǎn)品主要是用于引流，店內(nèi)整體仍以國際名品為主。此外，兜媽顏選設(shè)立了專門的選品團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部自我測(cè)評(píng)審核產(chǎn)品品質(zhì)后才會(huì)上架售賣。
02
護(hù)膚品類為主
面膜品類下滑嚴(yán)重
談及2024年的整體業(yè)績，張曉娟直言，“基本持平”。在過去一年，基于整體大環(huán)境，兜媽顏選暫緩了開新店的計(jì)劃。但在今年，張曉娟向化妝品報(bào)透露，兜媽顏選已有兩家新店在籌備，同時(shí)，從品類結(jié)構(gòu)到店鋪整體形象再到用戶心智培育，兜媽顏選將做出較大的調(diào)整，“我們還是想再做一些創(chuàng)新的東西出來”，張曉娟表示。
今年3月底，兩家兜媽顏選的新店已正式開業(yè)。而在今年五一，兩家全新模式的美妝潮品生活館——顏選優(yōu)品將會(huì)在四川南充和云南昆明開業(yè)。
從目前的店鋪陳列來看，與傳統(tǒng)CS門店類似，兜媽顏選主要以品類來劃分，但頗具巧思的是，針對(duì)不同的節(jié)日、消費(fèi)場景，兜媽顏選會(huì)專門做禮盒區(qū)。一方面滿足了用戶及時(shí)觸達(dá)的需求，另一方面“報(bào)預(yù)算來搭配”的模式為消費(fèi)者省去了自己篩選、搭配的過程，獲得了網(wǎng)購所不具有的服務(wù)體驗(yàn)。
另外，從品類分布來看，店內(nèi)產(chǎn)品品類護(hù)膚占比50%左右，彩妝在20%左右，面膜5%左右。值得關(guān)注的是，張曉娟指出，面膜品類近幾年下滑比較嚴(yán)重。一方面，前幾年市面上各類進(jìn)口面膜層出不窮，品質(zhì)也參差不齊，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感的下降，許多消費(fèi)者對(duì)面膜已經(jīng)“祛魅”。另一方面，隨著消費(fèi)者愛美意識(shí)的提升，對(duì)醫(yī)美的重視程度提高，消費(fèi)者更愿意在美容院做護(hù)理的時(shí)候“順帶”敷一下面膜。因此，對(duì)于當(dāng)前的線下零售店而言，曾經(jīng)紅極一時(shí)的進(jìn)口面膜如JM等已然沒有太大的利潤空間，目前僅作為店鋪的低價(jià)引流品。
在兜媽顏選，養(yǎng)生堂成為店內(nèi)業(yè)績TOP品牌之一。一方面是由于其本身品質(zhì)過關(guān)，另一方面，店內(nèi)護(hù)理也成為推動(dòng)業(yè)績的重要抓手。實(shí)際上，在線上電商的沖擊下，服務(wù)成為實(shí)體店的重要拓客、留客因素，在此背景下，“前店后院”已成為當(dāng)下CS店最為青睞的模式之一，“店內(nèi)服務(wù)區(qū)”是眾多CS店的必設(shè)區(qū)域。兜媽顏選也不例外，針對(duì)VIP客戶，兜媽顏選都會(huì)邀請(qǐng)她們定期做護(hù)理，不僅能提高用戶粘性，也能通過護(hù)理體驗(yàn)吸引更多新客入店，完成拓客。
張曉娟表示，對(duì)于護(hù)膚類，兜媽顏選今年可能會(huì)增加一些帶體驗(yàn)的品牌或產(chǎn)品，“比如一些購買后可以定期來門店做護(hù)理的產(chǎn)品，養(yǎng)生堂今年也推出了一些院線套盒”。同時(shí)，張曉娟強(qiáng)調(diào)，在服務(wù)上，兜媽顏選會(huì)更加強(qiáng)化BA培訓(xùn)，完善服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶有更好的體驗(yàn)感。
正如店鋪名字代表的理念——“顏”意為有顏值、有品質(zhì)的產(chǎn)品，“顏”諧音“嚴(yán)”，意為所有產(chǎn)品都是經(jīng)過層層甄選、嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)。在多年的發(fā)展中，兜媽顏選找準(zhǔn)了核心消費(fèi)群體，以品質(zhì)與性價(jià)比為核心，一步一步地在行業(yè)深耕，穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步。
編輯：楊敬玲