△陽獅廣告上海&廣州首席執行官楊正華

文丨化妝品報記者 董瑩潔 錄音整理/見習記者 曾婷

近期故宮口紅的出現，將“中國風”“新國潮”等關鍵詞推向了時尚的風口浪尖。事實上，這已經成為了近年來的潮流趨勢，內有以百雀羚為首的國貨品牌與故宮IP合作推出限量款禮盒；外有紀梵希等國際大牌在產品中增加中國元素，來“討好”中國消費者。

△已下架的故宮淘寶彩妝

但從故宮淘寶彩妝上線不足一個月就因質量問題下架、大牌新年限量版年年遭中國消費者吐槽來看，在這場潮流里，并不是每個品牌都可以將中國元素運用自如。陽獅廣告上海&廣州首席執行官楊正華，對此有些擔憂。

作為中國化妝品包裝設計最有話語權的人，楊正華多年從事美妝產業的創意、策略和營銷工作，在這一行當里真實的“望聞問切”，親手觸摸每件產品從外到內的設計，他親眼見證了中國化妝品包裝設計的幾重演變，也對這一行業有著獨到的見地。 

從天馬行空到商業化

第八屆中國化妝品工商首腦會議暨2018化妝品報社年會的重頭戲——“2018中國化妝品唯美包裝獎”剛剛落下帷幕。作為該獎項的評委之一，楊正華體驗了8000多件國內外產品，對每件產品一項一項討論、篩選。這已經是他第三次參與唯美獎的評選活動了，但又明顯感覺到今年有些不同。

區別于前兩年品牌自主報名參賽的規則，今年唯美獎的參選作品是由評選單位在市場上自主采購的8000件熱銷單品。“這樣可以在初選階段就過濾掉一部分‘自我感覺良好’的產品，而把評選視角真正回歸到產品設計本身。”

從數目眾多的產品中最終抉擇出6件獲獎產品的方式，無異于大海撈針，但包括楊正華在內的評審團隊卻樂在其中。他表示，這對于評審來說本身是一件非常棒的學習過程，同時也可以清晰地看到國內化妝品市場的包裝水平。

“三年來，參賽作品發生了一些變化。國內化妝品設計從天馬行空變成貼近市場了。”楊正華告訴《化妝品報》記者，前兩年，國內化妝品設計“還是挺勇敢的”，有不少新銳品牌、新產品愿意嘗試，在忽略掉市場可能性的基礎上，創造出新的想法，并融合很多藝術語言在產品上。

但是從今年的作品來看，品牌顯然對市場的熟悉度提高了。“他們開始意識到不是設計獨特、天馬行空就是好的包裝，消費者也沒有辦法用專業的角度看待設計，他們更喜好貼合市場的產品和設計。”楊正華表示，可能會有少部分消費者喜歡新穎的包裝，但是市場上大多數人沒有辦法走在時代的前端，因此包裝設計就需要調整理念，“可以領先，但是不可以將別人遠遠拋開。”

演變的過程本身就帶有優勝劣汰的自然屬性，所以包裝設計在商業化的進程中也不免淘汰了一些曾經“勇敢”的品牌。但楊正華并不覺得這是個遺憾的事情，在他看來，這甚至是一個好的趨勢。

“這些表現告訴我們如今國內的商業包裝已經上升到另外一個層次，叫做商業化。畢竟包裝是一個商業化的藝術，不能夠為了藝術而藝術，所以這是一個慢慢演化的過程，這同時也是商業與藝術在慢慢相融的一個過程。”

楊正華列舉了2018年全新上市的YES!IC彩妝品牌。馬卡龍式的風格和莫蘭迪色系的組合，給消費者呈現出一種極簡享受與甜美之感。圓角設計加上貼合手指弧度的凹面，則側面看出了設計本身的不簡單。

他向記者解釋道，YES!IC設計得很高級，高級到看不出里面的工藝，體現了環保的理念。但實際上它的整個工藝是不簡單的，最簡單的包裝往往是需要最復雜的過程，最終呈現在消費者手上是最簡單的設計感。”在此次中國化妝品唯美獎獲獎名單上，YES!IC最終獲得了“全場大獎”。

“產品是整體營銷的結果，而好包裝可以闡述一個產品背后的故事。”從現狀來看，國內化妝品品牌在包裝設計上似乎開始找到了一個平衡點，回歸商業本質，但也不失藝術和設計感。

從模仿到跨越

在1896年的《比較建筑史》一書中，中國建筑被排在了"世界建筑之樹"的旁枝末節上，側面說明“和西方建筑史相比，中國古建設計基本沒有話語權”。雖然后期“樣式雷燙樣”等文物的出土證明了這張圖的荒謬，但在國際市場乃至國內普通消費者的慣性思維里，對于中國設計的“偏見”依然未能消除，這在化妝品領域也能看出端倪。

比如，終端市場頻現化妝品“假姐妹花”。從門店一眼看過去，清一色的紅腰子，但“遠看紅腰子，近看只是腰子紅”。紅腰子瓶身的不對稱設計、包裝材料質感以及使用手感被模仿者忽視，只做到了遠觀相似。這種模仿甚至抄襲的行為讓國內消費者感到失落。

對此，楊正華也坦承，目前國內化妝品設計的風格依然比較少，但這需要一個過程。“這兩年的化妝品包裝設計趨于商業化，開始針對不同受眾群體進行設計分層，慢慢的語言形式就會隨之而來。”

從此次唯美獎的評選中，楊正華已經看到了一絲希望。在最終獲獎名單里，有3款產品都出自國內品牌。評審團在點評YES!IC品牌時，表示感到驚喜，稱其工藝水平可以與國際品牌的產品相媲美，并且符合如今新一代年輕群體的消費風格和定位。

在楊正華看來，雖然目前批評“國內化妝品設計沒有自己的語匯”是合理的，但國內市場的優勢在于進步速度很快，“現在沒有，也并不代表在短期時間內會有，但是有沒有好的呢？是有的，所以我們應該鼓勵這些好的，讓他們去影響更多人。”

我們要用多久才能跟上國際設計的水平？對于這個問題，楊正華認為，這件事沒有一個精準的時間表。“中國今天商業環境的創新是遠快于全球的，但是美學創新還沒有看到一個比較明顯的變化，因此在設計概念上的變化還需要花很多的時間。”

此外，世界對于包裝設計也向來沒有真正的標準，國際設計風格也在不斷地更新，不對稱風、精簡風在過去20年間不斷形成非常重要的流派。楊正華透露，世界設計水平處于快速跨越中，在此期間可能會有一些品牌設計得很棒，但它不能代表世界整體的水平，也不能夠進行絕對的討論。

“與其談水平兩個字，我更想談有沒有好的作品，更希望某天看到的一件非常棒的作品是中國人做出來的。”對于國內化妝品的包裝設計，楊正華依然報以樂觀態度。

從“取其型”到“取其意”

對于目前市場上最具熱度的新國潮，楊正華的定義是從中國舊有的元素中，去尋找新的設計語匯，讓它變得更現代化。

但從現在看來，把傳統的圖騰、顏色、字型和生活素材運用到新國潮的包裝設計是很容易的，但是更深層次的形狀、觸覺、儀式感都處在一個建設的過程，設計語匯都還沒有完全立體化，“有人用了它，卻沒有好好用它，就會變成騎在新國潮的趨勢上，侮辱了新國潮。”

“全世界各個國家都會有這么一個文化復興的過程，而且有些還會持續幾十年。”楊正華認為，當一個國家在實力與文化到達強盛時，就會回過頭去找尋他們文化的根源，然后把這個根源轉化成更為現代化的語言。“中國風”“新國潮”的出現代表了中國對當前的生活的反思，更是文化自信的表現。

在這場席卷而來的潮流里，楊正華希望，新國潮下的產品設計并不僅僅只是取其型，更要取其意。“拋開行元素和材料的堆砌，我更希望他們能夠回去，堅持原有的圖騰，回頭看看自己品牌積累的資產，將其好好利用起來，將品牌理念傳達得更清楚，能夠更深層次地挖掘這些元素帶給消費者的感受。”畢竟，欲速則不達。