2023年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了歷史性轉(zhuǎn)折——國(guó)貨品牌以52.2%的市場(chǎng)份額首次超越外資陣營(yíng)。這一數(shù)據(jù)背后，是從80年代“模仿代工”到如今“科技領(lǐng)跑”的國(guó)貨蛻變，以韓束為代表的本土品牌正用硬核科研重構(gòu)中國(guó)美妝市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
回溯行業(yè)發(fā)展軌跡，幾十年前，外資品牌憑借“原料壁壘 + 情感溢價(jià)”，在抗皺、修護(hù)等高端賽道筑起技術(shù)壁壘，國(guó)產(chǎn)美妝長(zhǎng)期被困于“平替”定位。但近年來(lái)風(fēng)向有所改變：消費(fèi)者的化妝臺(tái)上，韓束紅蠻腰精華、X肽系列等國(guó)貨產(chǎn)品漸成主角，其背后是本土企業(yè)在肽類成分研發(fā)上的20年深耕，韓束用科研長(zhǎng)跑證明：國(guó)貨美妝早已超越“國(guó)潮營(yíng)銷”階段，正以技術(shù)原創(chuàng)者姿態(tài)改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則。
近日韓束與超頭部主播李佳琦、知名媒體世之相共同籌備策劃了《成分中國(guó)-彎道競(jìng)速》項(xiàng)目，將以“田徑賽道”為核心創(chuàng)意，將中外護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)百年科研馬拉松，生動(dòng)形象地講述了國(guó)貨品牌“彎道反超”的逆襲故事。
以此為線索，拆解國(guó)貨美妝代表性品牌韓束的逆襲之路變得尤為有意義——國(guó)貨美妝是如何一步步走向“國(guó)人的化妝桌”？
01
科技覺(jué)醒時(shí)代：
打破“成分平替”桎梏
國(guó)貨品牌首先要打破的是“大牌平替”這一固有印象。
在過(guò)去那段被外資品牌盤(pán)踞的時(shí)光里，大牌手握核心成分，構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘，成功地拉攏了廣大消費(fèi)者的心智。在外資品牌的鋒芒之下，國(guó)貨品牌常陷入“大牌平替”“成分復(fù)刻”的定位困境，國(guó)人也常常認(rèn)為中國(guó)化妝品制造水平上不了臺(tái)面，只能湊合用用，在抗皺、修護(hù)等需要高新技術(shù)支撐的賽道更是難以獲得消費(fèi)者信任。
知名美妝博主“大嘴博士”曾表示：“提到美妝，大家會(huì)潛意識(shí)地認(rèn)為化妝品行業(yè)并非傳統(tǒng)意義上的高科技行業(yè)，但殊不知化妝品背后蘊(yùn)藏了許多高新技術(shù)，是高新科技交匯的地方?！?/p>
因此，對(duì)中國(guó)美妝品牌而言，要想打破“低價(jià)低質(zhì)”的印象藩籬，必須先打造成消費(fèi)者認(rèn)可的、擁有核心技術(shù)壁壘的品牌。尤其是在“科技黨”“成分黨”集聚的時(shí)代，中國(guó)科技、中國(guó)成分與獨(dú)家成分，這種根植于底層科技的產(chǎn)品力，將會(huì)是市場(chǎng)突圍的重要推力。
在這點(diǎn)上，韓束很早就意識(shí)到，品牌創(chuàng)立之初就錨定核心成分“肽”，同時(shí)把科研當(dāng)作立足抗皺市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，深耕“肽類”成分20余年，從核心成分升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面進(jìn)行對(duì)外資品牌的追趕，并為消費(fèi)者提供兼具誠(chéng)意與實(shí)力的中國(guó)成分抗皺解決方案。
讓我們盤(pán)點(diǎn)一下韓束在科研實(shí)力賦能下獲得了哪些突破性成果：掌握了“環(huán)肽技術(shù)”，將普通直鏈肽升級(jí)為立體空間環(huán)肽；2024年4月，韓束自研環(huán)六肽-9成功通過(guò)備案，成為功效護(hù)膚領(lǐng)域，全球第一個(gè)品牌自研的環(huán)六肽，同時(shí)研發(fā)獨(dú)家核心成分“活膚因（TIRACLE PRO）”；同年8月，韓束推出突破性成分“X肽”。
X肽，可以說(shuō)是韓束20多年科研沉淀的集大成者，也是這次《成分中國(guó)》的重磅主角之一。正如最新露出的《成分中國(guó)》海報(bào)所評(píng)價(jià)那樣，“一次精彩的彎道反超：X肽讓中國(guó)成分，贏下抗皺新賽點(diǎn)。”
在環(huán)六肽-9的技術(shù)加持下，韓束創(chuàng)新性地將環(huán)六肽-9與神經(jīng)肽及小分子膠原蛋白肽復(fù)合，形成顛覆性抗衰組合「X肽」，深入肌膚，實(shí)現(xiàn)分層抗衰效果，促生六大膠原，全面改善松垮紋。
此外，韓束還背靠上美股份的科研根基。其經(jīng)過(guò)20余年的自主研發(fā)積累，已搭建起CCM上美創(chuàng)新研發(fā)體系，且通過(guò)構(gòu)建1+N開(kāi)放式創(chuàng)新自主研發(fā)平臺(tái)，組建由國(guó)際頂尖科學(xué)家領(lǐng)銜的上美科學(xué)委員會(huì)，持續(xù)鏈接前沿科技賽道，集世界科研服務(wù)中國(guó)品牌。
至此，韓束通過(guò)技術(shù)自研，重塑了“技術(shù)原創(chuàng)者”身份，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)肽類成分在技術(shù)上對(duì)國(guó)際的超越，同時(shí)也征服了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，改變了國(guó)人對(duì)中國(guó)技術(shù)的傳統(tǒng)觀念。
02
韓束X超級(jí)IP：
重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知鏈條
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，國(guó)外產(chǎn)品的傳播使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為國(guó)外技術(shù)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，多數(shù)追捧進(jìn)口產(chǎn)品，例如日本的汽車和馬桶、瑞士的手表等，都曾被國(guó)人追捧過(guò)一段時(shí)間。這恰恰說(shuō)明了國(guó)際產(chǎn)品在市場(chǎng)教育上的成功，打造了屬于自己的消費(fèi)認(rèn)知。
同樣的，國(guó)際美妝品牌利用傳統(tǒng)的“原料壁壘-工藝價(jià)值-情感溢價(jià)”三部曲，用百年時(shí)間在國(guó)人消費(fèi)者心中澆筑起認(rèn)知護(hù)城河，掌握著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。 國(guó)際品牌百年積累的“進(jìn)口濾鏡”曾讓國(guó)貨舉步維艱。即便技術(shù)追平，消費(fèi)者仍傾向于為外資品牌的“情感溢價(jià)”買單。
因此，研發(fā)躍遷之后，打破這種“市場(chǎng)固有濾鏡”，是韓束在同步進(jìn)行的進(jìn)攻策略。
抓住消費(fèi)者關(guān)注“科技”“數(shù)據(jù)驗(yàn)證”等趨勢(shì)，韓束選擇通過(guò)“透明化研發(fā)敘事”縮短認(rèn)知周期。在每次獲得重大突破后，韓束都會(huì)通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)等各大平臺(tái)傳播相關(guān)升級(jí)內(nèi)容，并深度綁定《了不起的中國(guó)成分》這類超級(jí)IP來(lái)強(qiáng)化專業(yè)形象，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知。
在此次《成分中國(guó)》中，韓束也將全面展示沉浸式實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景、科學(xué)家群像等內(nèi)容，將實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景、科學(xué)家群像和中外技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)史搬上熒幕，通過(guò)沉浸式內(nèi)容強(qiáng)化“中國(guó)成分”的科技可信度。此舉不僅縮短了消費(fèi)者認(rèn)知周期，更將品牌形象從“性價(jià)比工具”升級(jí)為“科技價(jià)值符號(hào)”。
實(shí)際上，韓束亦在通過(guò)《成分中國(guó)》這類科普式項(xiàng)目?jī)?nèi)容將晦澀的技術(shù)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為公眾可感知的“硬實(shí)力”，加固韓束X肽成分的抗衰認(rèn)知，極大地提升了韓束品牌在抗皺護(hù)膚領(lǐng)域的知名度和影響力，進(jìn)而瓦解外資品牌的話語(yǔ)權(quán)壟斷。
這種科學(xué)傳播實(shí)質(zhì)是在構(gòu)建“科研可信度”的新符號(hào)系統(tǒng)，增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象和可信度。
03
敢于面對(duì)所有聲音：
韓束正在不斷刷新自己的“天花板”
“我覺(jué)得每一次見(jiàn)到它都有點(diǎn)不一樣?！?/p>
“我記得韓束首次參加所有女生offer的時(shí)候，展現(xiàn)出了一個(gè)年輕國(guó)牌崛起的實(shí)力和真心?！?/p>
“他們非常敢面對(duì)所有聲音，比如產(chǎn)品線缺乏重點(diǎn)，視覺(jué)不夠清晰統(tǒng)一，但之后的每一次亮相，他們都不斷地刷新自己?！?/p>
這是李佳琦多次選擇韓束的原因，相信也是眾多消費(fèi)者信任韓束的原因。確實(shí)，更讓消費(fèi)者愿意為其買單的是，除了韓束的產(chǎn)品技術(shù)更適合國(guó)人膚質(zhì)，還有韓束敢于面對(duì)所有聲音，贊美、批評(píng)、質(zhì)疑，都成為韓束產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí)的每一個(gè)靈感。
比如2023年升級(jí)了全新VI系統(tǒng)，從Logo字體、顏色到品牌調(diào)性皆有大幅調(diào)整，新形象呈現(xiàn)出更國(guó)際、簡(jiǎn)約的視覺(jué)風(fēng)格，符合近年來(lái)市場(chǎng)需求的流行趨勢(shì)，一抹韓束紅個(gè)性鮮明，鮮艷奪目。
產(chǎn)品端，韓束進(jìn)行了全面布局與創(chuàng)新，紅蠻腰系列、白蠻腰、X肽超頻霜、閃充棒等超級(jí)大單品不斷推出，逐步覆蓋全品類賽道，彰顯品牌卓越的單品打造力。其中X肽系列，便是韓束基于25-35歲全膚質(zhì)輕熟肌人群對(duì)抗皺的高需求所研發(fā)，進(jìn)一步上探肽類原料抗皺的新高度，滿足了消費(fèi)者對(duì)科學(xué)抗衰和成分護(hù)膚的需求，推動(dòng)韓束走上“國(guó)人的化妝桌”。
韓束的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋也很好地印證了這一點(diǎn)。上美股份財(cái)報(bào)顯示，2024年韓束營(yíng)收達(dá)55.91億元，同比增長(zhǎng)80.9%，線上全渠道增速達(dá)98.34%，且在抖音平臺(tái)的市占率斷層領(lǐng)先，已連續(xù)兩年穩(wěn)居抖音美妝TOP1。
“品牌將繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，將時(shí)代氣息與品牌內(nèi)核深度融合，積極與年輕人溝通對(duì)話，解鎖年輕底氣的多樣化表達(dá)，提升國(guó)貨品牌的大眾好感度和認(rèn)可度，進(jìn)一步增強(qiáng)年輕人的國(guó)貨自信。”韓束品牌表示，“我們也將更進(jìn)一步深耕科研，以科研創(chuàng)新賦能國(guó)貨護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展，開(kāi)拓科學(xué)抗衰新格局?！?/p>
當(dāng)抗皺不再依賴進(jìn)口原料，當(dāng)護(hù)膚方案更懂中國(guó)膚質(zhì)，當(dāng)科研故事能被大眾清晰感知，國(guó)貨美妝的價(jià)值升維已從單點(diǎn)突破演變?yōu)樾袠I(yè)共振。
韓束的逆襲，從來(lái)不是單一品牌的奇跡，而是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)集體崛起的注腳。正如田徑賽道上的接力跑，國(guó)貨美妝的下一段征程已悄然啟幕：從“國(guó)產(chǎn)替代”到“全球共研”，從“滿足需求”到“定義趨勢(shì)”。當(dāng)“中國(guó)成分”成為科技護(hù)膚的風(fēng)向標(biāo)，那個(gè)曾被外資品牌壟斷的百年科研馬拉松，或許正迎來(lái)屬于中國(guó)美妝的黃金時(shí)代。