2025年開年以來，“送禮”在各大電商平臺卷了起來。微信小店率先推出“送禮物”功能，小范圍出圈后，淘寶、京東緊隨其后，上線新功能“送禮”。有趣的是，微信小店的送禮物功能，有價格不得高于1萬元的限制。

新消費趨勢下，性價比成為主流需求，人口與流量的紅利均已見頂，在嶄新的市場環境下，品牌的增長與出圈，其邏輯與以往將大不相同。可以看到，以“小而美”為特征的禮贈經濟正在崛起。iiMedia Research數據預測，2027年中國禮物經濟市場規模將達16197億元。

化妝品尤其是高端護膚品，恰巧契合這股禮贈潮流的要求。今年520，國際高端護膚品牌SK-II以“愛只向你，心動如初”為策劃主題，攜手亞洲天團五月天，推出全球首款「520定制神仙水禮盒」，用心意傳遞愛意，錨定禮贈場景，給足情緒價值。

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520心動禮盒煥新

SK-II加碼“禮贈場景”

在當下中國美妝市場陷入成分黨與價格戰的雙重內卷時，禮贈賽道正成為高端品牌的破局點。從消費端看，禮品場景下的消費者決策顯著區別于日常護膚，其價格敏感度較低、退貨率低，這為品牌預留了寶貴的價值表達空間。此外，相較于奢侈箱包等高價品類，美妝產品的價格帶更易滿足今日消費者的大眾需求，恰如“口紅效應” 所揭示的消費心理。

更深層的一點在于，禮贈的本質是“社交”，將購物行為等價交換為情感聯系，而美妝品牌不僅提供產品功效，還通過品牌故事與視覺設計、使用體驗等層面，傳遞情緒價值。

在此背景下，SK-II推出520心動禮盒，繼續強化品牌禮贈心智，寓意“愛只向你，心動如初”。本次推出的禮盒，正中有四層漸變色心形，寓意愛意漸深，描繪兩顆心逐漸靠近的心動軌跡。打開禮盒后，除了普通版神仙水外，更有五月天手寫歌詞定制款神仙水可選。

此前，SK-II以神仙水禮盒為代表的產品，在抖音、京東等平臺接連霸榜，在京東登頂面部精華金榜、護膚套裝金榜、護膚禮盒金榜、緊致抗皺護膚套裝禮盒榜等排行榜榜首，在抖音電商登頂面部護理套裝爆款榜、面部護理套裝好評榜、面部護理套裝爆款榜、抗皺面部套裝爆款榜、品牌保濕精華霜人氣榜等排行榜榜首。

其中，SK-II禮盒更在禮贈場景下“獨樹一幟”，摘得京東生日送禮面部精華熱賣榜榜首、送女友面部精華榜、多種膚質適用面部精華榜、套裝禮盒金榜等禮贈榜單桂冠。可以看到，SK-II已成為高端美妝禮贈賽道的領軍品牌。

SK-II在該賽道的成功源于多方面。品牌專利成分 Pitera?技術足以經得起成分黨推敲，是抗老界的“常青樹”，以神仙水為代表的大單品，不論在使用感還是品牌故事性上均歷久彌新，經得住時間考驗，也更為產品增添了情感溢價。

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官宣五月天

跨越代際的情感共鳴

5月8日，SK-II正式官宣亞洲現象級天團五月天成為品牌代言人，當五月天的經典愛情旋律與 SK-II 的禮贈場景產生化學反應，其引發的情感共振很快成為全平臺焦點。

多年來，五月天都是華語樂壇“愛的專屬曲庫”，《我又初戀了》《突然好想你》《溫柔》等長紅曲目跨越代際，“全年齡通殺”“男女通吃”，幾乎每個人心中都有一段跟五月天歌曲相關的愛情記憶。

針對此次合作，五月天主唱阿信在微博中亦對SK-II品牌名進行了獨家解讀：“「S」for She，「K」for Kiss，「II」for You & Me。”巧妙地暗合了“愛只向你，心動如初”的策劃主題。

另有歌迷對SK-II品牌名的解讀是：SK-II就是“aShin（阿信） Kiss me 1次又1次”，幽默詼諧的同時，將SK-II與五月天的名字糅合在一起，打通歌手、品牌與消費者之間的感情通路。

在小紅書等社媒平臺不難看出此次官宣在五月天歌迷中的火熱。五月天歌迷的“聞風而動”可謂創意滿滿，有人找商場柜姐預定SK-II禮盒，有人喊話李佳琦上線五月天聯名禮盒，有人自己DIY神仙水，并在小紅書曬作品，為此次活動增添“顏值和聲量”。

五月天既是一代人的青春回憶，也是當下頂流，見證了無數人的愛情故事——從相遇到告白，從告白到相愛，他們以獨屬于他們的音樂語言，陪伴無數人度過人生中的重大時刻。

而SK-II的產品使用者同樣跨越80后到Z世代，陪伴無數消費者從校園到工作。二者的調性高度匹配，這或許是此次合作迅速出圈的原因所在。

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財報業績上漲

SK-II引領高端護膚

據統計，本次特別企劃正式發布后，SK-II點燃了消費者和歌迷積蓄已久的熱情。微博#五月天對我說你是唯一#、#五月天公開心動對象#、#用五月天的方式說愛你#等相關話題閱讀量突破1.8億，互動量113萬。五月天官微視頻上線后播放量光速過萬，且熱度仍在加速發酵。

這對于寶潔集團乃至高端護膚賽道來說，都是一個“驚喜”，這也再次印證了SK-II近兩年品牌策略的成功。

年初，寶潔發布截至2024年12月31日的季報，財報顯示，歸功于美國、中國市場銷售改善，寶潔凈銷售額同比增長2%至219億美元，超出市場預期。

其中，寶潔美妝部門有機銷售額增長2%，值得注意的是，SK-II大中華區銷售額增長5%。在經濟放緩成為共識的當下，作為高端護膚品牌，SK-II在中國化妝品這個業已經歷充分競爭的市場取得逆勢增長，值得行業關注。

SK-II近來動作頻頻，從入局奢美抗老到官宣代言人，不斷在美妝市場拔得頭籌。比如，在競爭激烈的抗老市場，2024年SK-II上市了奢美線——LXP匠心系列，并首次在面霜中加入至高濃縮度的PITERA?，并將其置于成分表的首位。

再如，去年7月，SK-II正式官宣莫文蔚成為品牌代言人，并以“年輕不止”為主題，打造了概念廣告大片。同期，品牌全新升級后的專柜在上海南京西路新世界城亮相，該專柜結合前沿科技，推出了基于“肌膚光透鏡”檢測儀的定制化服務。相關數據顯示，2023至2024年間，SK-II百貨業務增長近半來自新客戶，顯示其渠道改進有效擴大了中國市場客戶基礎。

SK-II的業績增長是品牌生命力的有力佐證，更為高端護膚的在華發展注入了強心劑。

在禮贈經濟不斷崛起的2025年，此番推出的520心動禮盒可視作SK-II產品力與價值感的有機結合。去年七夕期間，SK-II在淘寶/天貓、京東、抖音三平臺上均登上護膚品牌榜首。今年情人節、520的禮贈營銷，可視為SK-II的“再出擊”。

對于本次合作，五月天主唱阿信分享道：“很高興能與 SK-II 合作，這是我們樂隊多年來首次與SK-II攜手，恰逢我們出道 25 周年的特殊時刻，我們希望在今年的 520 為樂迷帶來與眾不同的驚喜。在拍攝影片時我們收獲了很多愉快的時光。其實很多人不知道，我們早已是 SK-II 產品的忠實用戶，非常喜歡神仙水精華。五月是說「愛你」最適合的季節，這個520，我們想和神仙水一起見證，陪伴你的每一個愛與心動的瞬間。”

可以看出，SK-II的產品受到不分年齡、不分性別的消費者喜愛，就連代言人五月天也是消費者之一。這源于SK-II多年來的品質與專研，也源自SK-II具備的傳遞愛與溫度的品牌價值。而在此次策劃中，SK-II沒有選擇“生硬”地營銷，而是喚醒記憶，讓歌迷等消費者自發成為內容創造者，通過這種方式真正喚起了品牌與消費者之間的共鳴。這也是SK-II在美妝營銷圈獨樹一幟的原因所在。

在成分黨與性價比當道的中國美妝市場，SK-II的逆勢增長是對高端護膚品發展的一次成功探索。高端護膚要突破“成分競爭”的紅海，構建“情感壁壘”，而唯有將科技力升維為情感敘事，才能在新消費時代守住高端美妝的價值高地，獲得穿越周期的價值動能。