文丨化妝品報記者 胡奇

2007年邵鑫從大學畢業，并入職深圳知名的零售企業天虹商場股份有限公司（以下簡稱“天虹”），1年人力資源培訓管理，兩年營銷策劃，兩年品牌管理，兩年電商運營，在此期間，由邵鑫負責運營天虹的微信公眾號、APP和購物網站，搭建起了線上線下融合的新零售框架。至此，她才真正為自己打開了電商的大門。

但邵鑫想要的不只是這些。“在一個大集團里，你只能在小的領域內做一些創新的事情，但這離你的創業夢就太遠了，你無法站到一個更高的平臺上去縱觀整個市場和行業。”邵鑫說道。

△旎思文化創意（杭州）有限公司創始人兼董事總經理 邵鑫

2014年，邵鑫隨家人來到杭州，放棄了阿里巴巴和當當網的高薪offer，入職杭州悠可，并作為主要負責人成功談下了多個國際品牌的商業合作。在代運營公司的3年讓邵鑫從營銷思維變成了生意思維，也讓她對這種商業模型有了更深刻的感受：“好像一下子就把自己的另外一只腳給踩實了，當時我就覺得創業的時機應該到了。”

代運營、MCN、廣告營銷三位一體

2016年正值內容營銷百花齊放的時期，以美妝心得、美麗說等為代表的內容營銷平臺風靡一時，邵鑫成立旎思文化創意（杭州）有限公司（以下簡稱“旎思”）也正是因為看到了內容營銷的風口。

邵鑫指出：“大批國外小眾品牌紛紛進入中國，且隨著國貨創新能力增強，以HFP、完美日記為代表的國貨品牌突然竄紅，新銳品牌越來越多，所以我們要做的是悠可、麗人麗妝等代運營公司完全差異化的方向，就是成為小眾品牌崛起的背后推手。”

這些體量和聲量很小但極具發展潛力的品牌對代運營公司有著更高的要求，例如店鋪運營的能力、營銷傳播的能力、分銷或渠道拓展的能力，以及幫助品牌建立傳播矩陣的能力，除此之外，還要能為品牌取得第三方的強勢背書。

為此，旎思依據小眾品牌的孵化思路，搭建了一系列的能力。首先在營銷端，旎思布局了達人網紅營銷和大熱的社交平臺；第二是幫助品牌進行戰略規劃，包括電商渠道的規劃、品牌營銷戰略的規劃、用戶的精準獲取的規劃；最后就是執行和銷售的部分，負責營銷的落地、店鋪的運營、分銷渠道的拓展等，形成了一整套小眾品牌電商突圍的方法論。

旎思代運營的品牌多為大集團的小眾品牌、新國貨品牌以及某些時尚集團的美妝類目，例如高絲集團旗下的設計師彩妝品牌ADDICTION、瑞士高端面膜品牌瑞斯美以及魔法醫生、猿始人等有調性的小眾品牌。

營銷業務范圍也十分廣泛，旎思在與品牌合作時會策劃不同的營銷方式，除了文案類的投放，旎思也擁有達人資源提供直播類的營銷。而這部分業務并不僅僅面向旎思代運營的品牌，為其他品牌提供營銷服務也是旎思重要的營收來源。“所以我們其實是代運營、MCN和廣告公司的綜合體。”邵鑫說道。

小眾品牌孵化的舍與得

在代運營品牌銷售渠道的選擇上，旎思顯得與眾不同，除了天貓旗艦店，旎思會將精力集中于微信公眾號、有贊商城、小紅書pop店、小程序等渠道。邵鑫對此解釋道：“因為我們現在做的品牌是非常小眾的，不論是知名度還是預算都不足以支撐我們到所有線上渠道開店，需要避免后端的成本過于高昂。”

因此，對于小眾品牌的銷售渠道，除了樹立品牌形象的天貓旗艦店，旎思都是以比較輕巧的方式去做。而在這個階段，開店只是其一，更重要的是為店鋪帶來源源不斷的流量，出于這些考慮，旎思會優先選擇與品牌更匹配、粘性更高、性價比更高的平臺，而不是大型的綜合市場。

在邵鑫眼中，品牌的調性與平臺相契合至關重要，這就要求旎思選擇的銷售平臺是匹配小眾特性的，“比如去拼多多上面做小眾品牌，就會很慘淡，而像一條、良倉這樣不太隨大流的內容電商，就會更適配有設計感、有調性的小眾品牌。”

另一個平臺選擇標準是粉絲粘性強，并且能產出一些好的內容為品牌所用。“比如小紅書或于小戈、山茶花等KOL電商，他們產出的內容對消費者而言帶有強洗腦或強種草的特性，這些內容也可以放到其他渠道上成為品牌的背書。”邵鑫說道。

在合作品牌的選擇上旎思也有四個方面的考量，第一是品牌的故事是什么，如何與消費者建立深刻的鏈接；第二是品牌的核心成分或者核心技術；第三是品牌的發展戰略與公司是否匹配，是否能夠沉下心來穩步建設品牌；第四是品牌方的支持和資源投入。

旎思曾運營的法國品牌美帕（MedSPA)就是以這種路徑在中國市場成功打開了局面，在旎思接手前，2016年美帕全年銷售額僅為300萬（單位元，下同），而在2017年和2018年，旎思將這個數字提升到了1300萬和3600萬。

邵鑫告訴記者：“我們在營銷端發力的點首先是塑造美帕法國品牌的形象，打造了一系列走進法國的活動，邀請明星去法國體驗產品，其次在小紅書上，我們也作為幕后推手去布局內容營銷，并將品牌主打的單品B5噴霧與市面上其他噴霧做了差異化定位，成就了第一個爆款，第2年又將其殼聚糖修復面膜推紅，美帕的爆款‘修復雙星’就這樣誕生了。”

高性價比的營銷是怎樣煉成的？

代運營業務穩步推進的同時，旎思在廣告營銷業務上的成就同樣不俗，2018年旎思作為強生集團的供應商，與其旗下多個品牌達成了淘內和小紅書的投放合作，強生集團在一年之內經由旎思投入的營銷費用超過1000萬，而城野醫生天貓國際店鋪還成為2019年天貓國際招商大會上內容營銷的經典案例。

邵鑫指出：“旎思一個月可以通過內容營銷給店鋪帶來2萬到3萬的進店，并且每個月產出的內容都在100篇以上。”

旎思在給品牌制定營銷戰略的時候，會配合產品的特性、品牌的需求以及預算的水平來匹配不同的營銷平臺。第一種是不考慮直接產出的品牌建設，形式會以媒體雜志電視廣告、明星投放和線下活動為主。第二種是內容營銷，例如丁香醫生、基礎顏究，以專業的知識儲備能給消費者更好的導購教育。第三種是流量獲取，從淘內到淘外，從淘寶直播到抖音、微博，均以獲取流量為基準。

紀梵希在2018年3月入駐天貓的營銷活動同樣是旎思的手筆，開店當天預售付尾款達到2200萬元，此外，紀梵希在2019年3月與李佳琦的合作也是由旎思一手促成，而在李佳琪的單場直播中，紀梵希口紅賣出了13000多只。

技多不壓身是旎思最真實的寫照，代運營、MCN、廣告營銷一體化的價值不僅是能為客戶提供更多類型的服務，而是能在電商這片沃土上掌握住更多的趨勢和機會。