文 | 歐圓圓
5月20日，香奈兒（Chanel）公布了2024年財(cái)報(bào)。在全球奢侈品市場(chǎng)普遍承壓的一年，香奈兒交出了一份看似平平無(wú)奇的成績(jī)單。
該品牌在2024年的銷(xiāo)售額為187億美元（約合人民幣1346億元），較2023年減少5.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別下滑30%和28.2%，至44.8億美元（約合人民幣322億元）和34億美元（約合人民幣245億元）。
行業(yè)低迷時(shí)期，很少有奢侈品集團(tuán)能夠毫發(fā)無(wú)損地度過(guò)，然而，香奈兒這一表現(xiàn)遜于其他奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同期愛(ài)馬仕收入增長(zhǎng)14.7%，達(dá)到152億歐元（約合人民幣1240億元），LVMH收入則微增1%至862億歐元（約合人民幣7029億元）。
盡管如此，在營(yíng)收利潤(rùn)雙降的現(xiàn)實(shí)狀況中，品牌財(cái)務(wù)狀況仍體現(xiàn)出韌性，香奈兒在2024年的年凈現(xiàn)金額為正。
香奈兒全球首席執(zhí)行官Leena Nair強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)后，嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)部分市場(chǎng)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了影響，但品牌始終會(huì)以長(zhǎng)期主義理念指導(dǎo)行動(dòng)。
01
區(qū)域市場(chǎng)浮動(dòng)
美妝與硬奢表現(xiàn)亮眼
財(cái)報(bào)中，品牌以“創(chuàng)紀(jì)錄的投資年”來(lái)概括2024年運(yùn)營(yíng)上的主旋律，這一行動(dòng)也能在財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中得到印證——2024年，香奈兒對(duì)品牌支持活動(dòng)的投資高達(dá)24.45億美元（約合人民幣176億元），其中包括客戶活動(dòng)投入。
支撐這一行動(dòng)的是香奈兒強(qiáng)大現(xiàn)金流實(shí)力的背書(shū)——年度自由現(xiàn)金流為18.42億美元（約合人民幣133億元），為其持續(xù)投資提供了充足資金支持。
從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)上看，歐洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入略有上浮，較2023年同比增長(zhǎng)1.2%，而亞太、美洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入較2023年分別同比下降9.3%、4.3%。其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)營(yíng)收與歐洲及美洲市場(chǎng)加起來(lái)的總營(yíng)收相近，從數(shù)據(jù)上看，亞太市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入衰退極大程度影響了該品牌2024年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
按品類(lèi)看，其時(shí)尚業(yè)務(wù)在中國(guó)大陸市場(chǎng)面臨較大壓力，但得益于日本和歐洲市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，整體業(yè)績(jī)保持平穩(wěn)。香水與美容品業(yè)務(wù)則在彩妝和護(hù)膚品類(lèi)的帶動(dòng)下保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2024年，品牌拓展了香奈兒珍藏三十一號(hào)唇膏（31 LE ROUGE）的業(yè)務(wù)，并推出全新配方的香奈兒奢華精萃精華水（SUBLIMAGE LA LOTION）。財(cái)報(bào)指出，后者通過(guò)深入研發(fā)提升其活性成分的濃度，進(jìn)一步鞏固了品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)，香奈兒正將美妝與護(hù)膚品類(lèi)視為觸達(dá)更廣泛客群的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
香奈兒全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示：“我們正在持續(xù)加碼美妝業(yè)務(wù)的直營(yíng)渠道。”與大多數(shù)仍然依賴(lài)絲芙蘭或Ulta Beauty等多品牌零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，香奈兒一直將其零售業(yè)務(wù)牢牢握在手中。2024年，香奈兒新開(kāi)設(shè)了53家門(mén)店，其中絕大多數(shù)為香水與美妝獨(dú)立直營(yíng)店。
其還在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，香水板塊持續(xù)通過(guò)提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet）、瑪格特·羅比（Margot Robbie）等明星代言的效應(yīng)，重啟經(jīng)典香水系列，并推出全新香氛“Eau Splendide”，逐步將銷(xiāo)售引擎轉(zhuǎn)向文化資產(chǎn)建設(shè)。
02
創(chuàng)紀(jì)錄投資：
門(mén)店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈與品牌建設(shè)
據(jù)《Brand Finance（品牌金融）2025年全球化妝品品牌價(jià)值榜》，2025年，香奈兒超越巴黎歐萊雅，成為全球最具價(jià)值的化妝品品牌。其中，香奈兒品牌價(jià)值達(dá)到273.4億美元（約合人民幣1967億元)，約為巴黎歐萊雅品牌價(jià)值156.1億美元(約合人民幣1123億元)的1.75倍。
盡管市場(chǎng)環(huán)境承壓，但得益于香奈兒在擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈韌性和優(yōu)化客戶體驗(yàn)上所做的努力，其品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力上都實(shí)現(xiàn)了有效提升。
香奈兒在財(cái)報(bào)中表示，其2024年的重點(diǎn)投資領(lǐng)域包括收購(gòu)地產(chǎn)，提升客戶體驗(yàn)與精湛工藝，以及推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，其資本支出同比增長(zhǎng)43%，達(dá)到17.55億美元(約合人民幣126億元)，創(chuàng)下歷史新高。
香奈兒全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示：“我們的投資增長(zhǎng)超過(guò)40%，達(dá)到18億美元(約合人民幣130億元)，品牌支持活動(dòng)的投入保持在24億美元(約合人民幣173億元)以上的高水平，并持續(xù)投資于我們的員工，這些都對(duì)盈利產(chǎn)生了直接影響。香奈兒始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的觀點(diǎn)，基于這一思路，我們保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)負(fù)債表，這是加固香奈兒未來(lái)強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。”
2024年，香奈兒積極推動(dòng)品牌在全球的線下渠道布局，進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張。其中包括在首爾設(shè)立CHANEL & moi - Les Ateliers尊享服務(wù)工坊；在巴黎帕西（Passy）開(kāi)設(shè)品牌首個(gè)美妝之家（Maison de Beauté）；以及在南京、成都和東京的黃金地段開(kāi)設(shè)精品店等。
面向2025年及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，香奈兒在財(cái)報(bào)中透露，其將繼續(xù)深化全球零售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的投資布局，進(jìn)一步開(kāi)拓印度、墨西哥等市場(chǎng)，并在中國(guó)大陸、日本和加拿大開(kāi)設(shè)新店鋪。
香奈兒全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在電話會(huì)議中表示：“今年，我們將在供應(yīng)鏈的垂直整合方面投?創(chuàng)紀(jì)錄的高額資金——接近6億美元（約合人民幣73億元）——我們將繼續(xù)投資于我們業(yè)務(wù)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型。”
編輯：鄒欣晨