今年美妝生意越來越難做了，這幾乎成為美妝商家的共識(shí)。

盡管當(dāng)下美妝市場(chǎng)的規(guī)模一直在緩慢增長(zhǎng)，但是流量成本越來越高，營(yíng)銷費(fèi)用卻只增不減，同時(shí)市場(chǎng)大部分蛋糕被頭部大牌掌握，中小商家和經(jīng)銷商想要銷量，只能進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)得不到保證。以今年史上最長(zhǎng)618為例，超長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，極大拉高了商家的營(yíng)銷周期+活動(dòng)成本，部分美妝商家表示“618還沒結(jié)束，但是已經(jīng)知道回不了本了”。

就在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)仍然有平臺(tái)在不斷釋放紅利，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶同步增長(zhǎng)的良性循環(huán)。公開數(shù)據(jù)顯示，得物美妝GMV早已突破百億俱樂部，品牌GMV增速超過150%。同時(shí)，美妝商家在得物同步爆發(fā)，其中億元級(jí)別商家增長(zhǎng)超過100%。

越來越多的商家正在搶灘，希望在得物拿下有利地位。

01

不卷618

入駐一個(gè)月就破6萬單，月賺1100萬

回顧過去幾年的美妝市場(chǎng)，在核心技術(shù)壁壘不多的美妝行業(yè)里，誰能快速搭上“東風(fēng)”，就能成為賽道王者——護(hù)膚概念、熱門成分、頭部主播都足以讓一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)0-1的質(zhì)變。而現(xiàn)在，面對(duì)遍地存量競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)有增量的渠道就是美妝商家的新風(fēng)口。

其中嘗到甜頭的商家就有半畝花田，他們了解到得物是一個(gè)賣潮牌服飾起家的平臺(tái)，因此剛?cè)腭v時(shí)的銷售目標(biāo)僅僅是400萬元，但到了2025年實(shí)際成交量卻達(dá)到驚人的2000萬元，實(shí)現(xiàn)了400%增長(zhǎng)。

當(dāng)提及為什么在得物賣得這么順利的時(shí)候，對(duì)方認(rèn)為離不開平臺(tái)和用戶兩方面的原因：

在平臺(tái)方面，“得物美妝賽道正處在高速發(fā)展階段，尤其是很多細(xì)分類目根本無人競(jìng)爭(zhēng)”，入場(chǎng)就能掘金。比如半畝花田原本一直在做身體護(hù)理產(chǎn)品，在洞察到得物用戶有洗護(hù)需求，而這個(gè)細(xì)分類目剛好又尚在空缺時(shí)，他們正式進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，憑借還原真實(shí)花香的差異化優(yōu)勢(shì)，直接成為洗發(fā)水賽道TOP1。

而在用戶方面，得物的用戶群體非常年輕，國(guó)內(nèi)95后年輕人超一半在用得物，他們覆蓋了1-5線城市最有消費(fèi)力的一部分群體，這部分用戶不僅有強(qiáng)烈的悅己心智，還很喜歡在新年、情人節(jié)、母親節(jié)、七夕等節(jié)日贈(zèng)送禮品，其中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，商家發(fā)現(xiàn)，“情人節(jié)期間男士商品的女性購買比例超過了80%”。

基于這種現(xiàn)象，某國(guó)貨經(jīng)銷商將經(jīng)營(yíng)重心放在男士護(hù)膚賽道，在貨架上布局男士護(hù)膚套裝，搭配特色禮盒，上架即受歡迎，單日銷量超過1000單，月銷超過20000單……

當(dāng)然，還有商家表示，自己甚至沒來得及組禮盒，也沒有定向切入細(xì)分賽道，在得物剛一上架就賣“爆”了，入駐不到30天，就賣了60000單，GMV超過1100萬。對(duì)于這種“業(yè)績(jī)狂飆”的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這就是風(fēng)口的力量，商家不用過多運(yùn)營(yíng)，越早入場(chǎng)，飛得越高”。

02

不拼投流

靠9成免費(fèi)流量，就能銷量爆發(fā)33倍

如果問“流量越來越貴”對(duì)哪個(gè)行業(yè)影響最大，一定是美妝行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷成本能夠占到總成本的60%-80%，而大部分企業(yè)的研發(fā)成本遠(yuǎn)低于10%。

一旦流量?jī)r(jià)格持續(xù)上升，中小商家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)直接腰斬，甚至歸零。“因?yàn)橘I不買流量，對(duì)于商家來說都是輸”，某美妝商家表示，“買流量的商家，有曝光、沒利潤(rùn)；不買流量的商家節(jié)約了流量成本，但產(chǎn)品沒曝光、賣不掉，最終除了平臺(tái)沒有贏家”。

但是在得物，不僅90%的流量都是免費(fèi)的，更重要的是，得物還自帶天然流量池——內(nèi)容社區(qū)。

國(guó)貨護(hù)膚商家海洋至尊表示，他們很早就意識(shí)到“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，往往轉(zhuǎn)化率都很好”，所以發(fā)展重心放在自帶內(nèi)容社區(qū)的得物上。在過去一年里，他們成功推出爆品全能乳，熱度還外溢到全網(wǎng)，3個(gè)季度賣出500000瓶，年GMV增長(zhǎng)100%。

第一，得物用戶識(shí)貨能力很強(qiáng)，只要有新貨品上市，商家就會(huì)優(yōu)先放在得物進(jìn)行測(cè)試，包括借助站內(nèi)熱度和交易看板洞察商品潛力，如果表現(xiàn)良好，商家就會(huì)進(jìn)行全域推廣，“全能乳就是被得物驗(yàn)證過的潛力品，在得物動(dòng)銷很快，放在其他平臺(tái)果然同樣賣爆”。

第二，社區(qū)強(qiáng)大的“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，還極大縮短了用戶的轉(zhuǎn)化鏈路。過去商家在其他內(nèi)容平臺(tái)種草，用戶還需要跳轉(zhuǎn)到貨架平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品，中間用戶流失很高。而在得物，海洋至尊表示，一方面商家直接在爆款內(nèi)容下掛上商品鏈接，用戶種草后一鍵下單就能快速實(shí)現(xiàn)“流量變銷量”；另一方面，借助平臺(tái)算法，在貨架場(chǎng)靠前展示用戶看過的筆記相關(guān)產(chǎn)品，在內(nèi)容場(chǎng)推薦用戶感興趣產(chǎn)品的相關(guān)筆記，抓住用戶興趣，提高下單動(dòng)力。

關(guān)于這一點(diǎn)，半畝花田在交流中也補(bǔ)充道：“（得物）是全渠道成本最低的，核心在于流量端口在社區(qū)。在得物我們投放的是內(nèi)容，它是可以產(chǎn)生沉淀的，沉淀下來之后就可以被用戶搜索到，那這就是具備有長(zhǎng)期價(jià)值的”。

去年GMV同比增速高達(dá)60%+的薇諾娜，今年也在得物社區(qū)內(nèi)容上加足馬力。此前平均每月要發(fā)布約2000篇高品質(zhì)內(nèi)容，今年這一數(shù)字還將增加30%-50%。“得物上的一篇內(nèi)容爆了，這個(gè)鏈接的流量就會(huì)有明顯改變。”薇諾娜得物運(yùn)營(yíng)經(jīng)理方哲宇說。

第三，對(duì)于有預(yù)算的商家，得物還提供了更多商業(yè)化的工具，幫助商家擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，平臺(tái)還給了支持和返現(xiàn)，讓營(yíng)銷成本再降3%-4%。比如確保平臺(tái)定向投入后能得到返點(diǎn)；再比如在商家報(bào)名營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，得物官方人員還會(huì)從專業(yè)角度給到商家建議，“包括報(bào)哪些品，或者報(bào)多少客單價(jià)，得物都會(huì)積極溝通建議”，確保商家有曝光有轉(zhuǎn)化。

流量成本低，內(nèi)容營(yíng)銷簡(jiǎn)單、有長(zhǎng)尾，美妝商家想不爆發(fā)都難，國(guó)貨美妝品牌韓束同樣借助內(nèi)容社區(qū)鋪設(shè)種草內(nèi)容，在20天內(nèi)銷售額超過1000萬元，拓展了4萬年輕新客，與平銷期的銷售額相比飆升33倍。

03

不用高成本，就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化成交

退貨率不到10%

對(duì)美妝行業(yè)來說，成交規(guī)模越大，有時(shí)候成本反而越高，限制住了商家的增長(zhǎng)上限：

尤其商家生意規(guī)模化以后，退貨率難以避免地上升，最高甚至達(dá)到70-80%，而美妝行業(yè)的“退貨”幾乎不可二次銷售，商家成本再次被拉高；而且，銷量越多，日常運(yùn)營(yíng)中的客服、設(shè)計(jì)、資金和物流成本也要隨之加碼，人力成本難以避免。

而一家護(hù)膚類經(jīng)銷商卻告訴我們，他在得物經(jīng)營(yíng)1個(gè)月就實(shí)現(xiàn)一天3000單，月成交1100萬元的同時(shí)，退貨率卻不到2%，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)的10%……“這遠(yuǎn)超我們最初的預(yù)期，是平臺(tái)成就了我們”，對(duì)方這樣說道。

作為新商家，尤其是美妝商家，SKU品類眾多，如何在新平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、選品上一大難題。他們剛?cè)腭v在其他平臺(tái)的時(shí)候甚至“兩眼一抹黑”，但是而在得物，通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的積極幫助，對(duì)方很快就找到熱銷品，上架當(dāng)天就出單，“因?yàn)榈梦锝?jīng)營(yíng)很簡(jiǎn)單，到現(xiàn)在我也是一個(gè)人在運(yùn)營(yíng)”，不用設(shè)計(jì)、投手，甚至物流都是提前入倉由得物負(fù)責(zé)發(fā)貨，人力成本可以大幅度降低。

對(duì)方表示，得物不像其他平臺(tái)，幾乎不存在薅羊毛的情況，用戶明確購買需求，退貨率自然就很低。“而在其他平臺(tái)，想白嫖的人太多了，每個(gè)月能有四五百單售后情況，直接損失超過五位數(shù)；而得物有自己官方的客服在對(duì)接，用戶素質(zhì)也更好，這方面成本就是很低”。

更重要的是，得物的賬期還很短，最短只有7天，極大提高了商家的資金利用率。該經(jīng)銷商提到，受限于化妝品的保質(zhì)期限，他們不會(huì)囤貨太多，而需要定期采購，更快的資金流轉(zhuǎn)速度意味著更高的營(yíng)收上限。

極低的運(yùn)營(yíng)成本+極低的退貨率，使得商家更容易在得物賺到真金白銀，因此，當(dāng)提到對(duì)得物的長(zhǎng)期看法是，幾乎所有美妝商家都表示會(huì)加大投入力度——“得物是值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，我們都十分看到得物的未來前景”。

我們還了解到，為了進(jìn)一步降低升級(jí)成本，得物今年全面下調(diào)商家費(fèi)率：一方面，服務(wù)費(fèi)最高降幅達(dá)16%直接降低商家經(jīng)營(yíng)成本；另一方面，平臺(tái)首創(chuàng)“一口價(jià)封頂”，即無論商品價(jià)格多高，單筆訂單服務(wù)費(fèi)不超過類目設(shè)定上限，破解美妝行業(yè)“規(guī)模越大、傭金越高”的痛點(diǎn)。如一款5000元的貴婦面霜，傭金最高收取199元。

除此以外，得物還針對(duì)新商入駐提供了不少優(yōu)惠政策，涵蓋百億流量補(bǔ)貼、0成本入駐等。如今，韓束、珀萊雅、薇諾娜、谷雨、完美日記、自然堂、C咖、HBN、Pink Bear、卡姿蘭、Mistine等眾多知名美妝品牌已經(jīng)與得物達(dá)成官方合作。對(duì)得物感興趣的商家可以掃描如下二維碼，咨詢get更多平臺(tái)紅利。

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