文 | 歐圓圓
自四月以來，路透社等多方外媒透露，美國知名模特海莉·比伯（Hailey Bieber）正在考慮出售其個人美妝品牌Rhode，估值或超過10億美元（約合人民幣72億元）。
5月28日，這一傳聞終于塵埃落定——成立于2004年的e.l.f. Beauty在官網發布新聞，宣布將以十億美元（約合人民幣72億元）收購海莉·比伯的美容護膚品牌Rhode。
據悉，這筆10億美元（約合人民幣72億元）的交易包括在交易結束時以現金和股票相結合的方式支付的8億美元（約合人民幣58億元）對價（根據慣例進行調整），以及根據品牌在三年內的未來增長而額外支付的2億美元（約合人民幣14.4億元）潛在盈利對價。目前最終協議已獲得e.l.f. Beauty董事會的批準。Rhode收購交易預計將在2026財年第二季度完成。
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增長勢頭強勁
作為近年來最具人氣與商業潛力的明星美妝品牌之一，Rhode由海莉·比伯于2022年創立，品牌名稱取自她的中間名。該品牌以極簡主義、價格親民及功效護膚系列聞名。
上市之初，品牌摒棄“大而全”的入市策略，首推保濕精華、面霜和唇部護理三款核心單品，定價則在16美元（約合人民幣115元）到29美元（約合人民幣208.7元）之間，2024年年底，隨著產品線拓展及戰略調整，Rhode宣布品牌全線提價2美元（約合人民幣14.4元）。
化妝品報查詢其官網發現，目前Rhode的單產品定價在18美元（約合人民幣129.5元）到38美元（約合人民幣273.4元）之間，整個品牌僅有8個品類的產品，包括腮紅、唇釉、洗面奶等，還有2個非妝品類產品，為手機殼、化妝鏡。
該品牌稱，其僅用11天便突破千萬美元銷售額，創下美妝賽道現象級破圈速度。2023年，Rhode面向彩妝領域，推出唇釉系列，這一產品最終也成為品牌的核心增長引擎。
在2024年，Rhode推出了一款可裝載Rhode唇釉的手機殼Lip Case，迅速成為社交媒體上的焦點，而海莉·比伯則憑借在Instagram上超5000萬粉絲的超高人氣，通過社交平臺的打卡分享，令品牌與消費者建立了深層次的情感連接，成功走進消費者的日常生活，并成就了品牌的社區運營基礎，將“極簡主義”與“產品便攜”緊緊相連。
以明星效應為引，結合產品定位、品牌營銷等多元商業策略，該品牌在內容傳播及消費者社群領域迅速占據一席之地，建立了強大的DTC業務。
據悉，在截至2025年3月31日的12個月里，Rhode凈銷售額達2.12億美元（約合人民幣15.3億元）。
e.l.f. Beauty 董事長兼首席執行官Tarang Amin表示：“Rhode作為一個成長迅速的品牌，其加入有利于進一步推動我們旗下產品組合的多樣化。我們驚喜于Rhode能夠打破美妝壁壘，這與e.l.f. Beauty想要打造一個與眾不同公司的愿景完全一致?！?/p>
△e.l.f. Beauty董事長兼首席執行官 Tarang Amin與Rhode創始人 海莉·比伯
e.l.f. Beauty在新聞中稱，此次e.l.f. Beauty與Rhode的強強聯合基于雙方對行業顛覆與產品創新的共同追求，這既是海莉商業版圖的變動信號，也是品牌與集團共同為全球擴張奠定基礎的舉措。
02
擴張愿景一致
作為近日來最受美妝業內關注的一筆收購交易，海莉·比伯評價其為“尋家”。
海莉·比伯在Vogue Business的采訪中說：“為Rhode尋家是一個非常可怕的過程，但當我遇到e.l.f. Beauty 團隊時，我發現他們非常重視對消費者社群的維護，而這對我來說意義重大，因為我同樣重視Rhode的消費者社群?！?/p>
在Allure的采訪中，海莉則表明，對于她和品牌而言，這次決策意味著兩個字：擴張，這也是她自創立Rhode以來便希望實現的目標。
而在e.l.f. Beauty的支持下，這一目標將不再是“白日夢想”。自2020年起，e.l.f. Beauty就持續通過戰略收購推進業務多元化布局，此次以集團歷史最高收購價將Rhode納入旗下品牌矩陣，標志著這一戰略布局的進一步深化。
據investing.com，在2025財年全年，e.l.f. Beauty的凈銷售額增長28%至13.1億美元（約合人民幣94.3億元）。在該財年內，e.l.f. Beauty在美國市場份額增長了1.9%。
此次收購還將推動Rhode業務從線上延伸至線下、從北美布局至全球——該品牌將在e.l.f.集團的協助下進入絲芙蘭北美及英國——而這也標志著e.l.f.和Rhode兩家品牌首次進入絲芙蘭零售生態系統。
△截自絲芙蘭官網
Tarang Amin表示，他希望e.l.f. Beauty能夠最大程度助推Rhode的業績增長，并將品牌擴張至新的領域。他在e.l.f. Beauty官網新聞中稱：“我們有信心，讓最好的高端產品變得隨處可及?！?/p>
03
核心高層不變
公開資料顯示，被e.l.f.Beauty收購后，海莉·比伯將繼續擔任Rhode品牌的首席創意官和創新主管，負責監督創意、產品創新和營銷。此外，她還將擔任Rhode的戰略顧問。
“Rhode本身不會出現太大變化，如果有，那也是我們將為它提供更多資源與營銷投入，以助力海莉實現她的愿景?！盩arang Amin說。
而此次收購后，Rhode聯合創始人Michael D. Ratner將繼續擔任聯合執行主席管理董事長，聯合創始人Lauren Ratner則將擔任品牌總裁兼首席品牌官，另一創始人和首席執行官Nick Vlahos將繼續致力于構建團隊。這意味著，Rhode的核心高層并未因被收購而變動，e.l.f. Beauty將以“原班人馬”繼續帶領該品牌發展。
△從左到右分別為：聯合創始人Michael D. Ratner、創始人Hailey-Bieber、聯合創始人Lauren-Ratner
在當今充滿變數的美妝市場，名人及明星自創品牌正面臨證明其獨立商業價值的考驗。Rhode的戰略布局顯然超越了單純依靠創始人個人影響力的階段，而是構建了一套可持續發展的商業模型：精簡高效的產品線組合、向彩妝及身體護理領域的戰略性延伸、數據驅動的精準營銷、具有病毒式傳播潛力的社媒運營，以及嚴選的零售渠道合作。而這種多維度的商業策略也為品牌提供了抵御市場波動的韌性。海莉·比伯和Tarang Amin都表示，作為今年零售和分銷戰略的一部分，他們將加倍努力，專注于零售推廣。
“我想成為世界上最大的美容品牌，我相信e.l.f.Beauty會幫助我實現這一目標?！痹诓稍L中，海莉·比伯毫不掩飾自己的野心。
編輯：鄒欣晨