文丨鄒青穎

厚重的古城墻，將荊州的古與今劃分開來——城內是青磚綠瓦的矮房，城外是拔地而起的高樓大廈。

作為江漢平原上的一座老城，荊州的氣質總透著一絲內斂。在這樣的背景下，走進它的化妝品市場，就像走進一場低調的獨角戲，表演者不多，卻各自有光。

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千年商埠下的美妝流失

“百里長湖望荊州，百年商埠興沙市。”

沙市自古為商賈云集的物資集散地和港口集鎮，有“十里津樓壓大堤”之盛。

2024年，荊州全市GDP突破3500億元，而沙市作為荊州市中心城區，GDP突破700億元，成為荊州經濟發展的核心引擎。

在沙市，有著荊州最多的商業綜合體和商圈，老城區商業中心從中山路移至北京路，人信匯、美佳華、安良百貨、北京路地下商城等，是過往荊州人購物的第一選擇。時過境遷，這些早期商業業態逐漸變得老舊傳統，有的則體量較小，難以適應現代購物需求。

于是，為升級城市商業格局，2014年，位于荊州與沙市兩區結合處，荊州萬達廣場開業，作為荊州這座千年古城的現代化商業拓展，尋找著新老城區對話的可能。

反觀新城區，立新街道作為沙北商圈的“城市封面”和荊州新城建設的主戰場，以吾悅廣場為核心，匯聚商圈、首店與地標效應疊加，勾勒出沙市的新消費圖景。由此，吾悅廣場成為年輕與時尚潮流的聚集地，這一57萬方的體驗型商業中心，釋放著“現代化”與“煙火氣”的雙重張力。

而當筆者實地走訪至上述幾大商圈時卻發現，盡管這些商圈在建設方面大相徑庭，但其中化妝品的商業環境卻相差無幾。在滿是服裝、飲食、汽車品牌的商場中，美妝貨柜屈指可數，零售店前門可羅雀。

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顏值經濟的最后據點

據優品美集總經理李昌介紹，目前荊州共有3個主要的購物中心，包括人信匯、萬達和吾悅。其中，人信匯僅麥吉麗、林清軒兩家化妝品專柜，在筆者逗留的三十分鐘內，均無顧客停留。

相比專柜的冷清，美妝集合店的生意雖不算旺，但偶有年輕消費者駐足。在人信匯，優品美集作為備受荊州年輕人青睞的美妝集合店品牌，客流明顯超過屈臣氏。在其店內，選品多以線上爆品為主，陳列緊湊，進口彩妝均可試色，大牌護膚與國產彩妝比肩排開。

在萬達，品牌的沉默與“草根”的喧嘩則被凸顯得淋漓盡致。一樓，FONDBEAUTY、悅色化妝品中心、茉美美妝三店并立，店內多為進口品，包括護膚套裝、面膜、洗護品類，但裝修都極為簡單，商品陳列也較為雜亂，來往行人似乎并不感興趣，僅瞥一眼便匆匆離開。

品牌專柜依舊“保持緘默”——一樓的林清軒、歐萊雅，二樓的薇諾娜直營店，均未見顧客停留。筆者發現，在歐萊雅專柜，產品主要是一些過季的促銷套裝，如金致牡丹系列、小蜜罐系列、復顏玻尿酸系列等。據柜姐介紹，這些套裝“買一送一”，比線上便宜，卻始終吸引不到顧客。

“荊州人口流失嚴重，本地人外出務工的很多，商場承接的大部分是家庭型客群，以及新興年輕客群，做的基本是區域性生意。荊州有長江大學、長江大學文理學院、荊州學院等學校，大學生可以說已經是本地化妝品市場的主力消費群體。”李昌解釋道。

因此，具備年輕化的吾悅廣場更像是一個試圖“逆風翻盤”的據點，一樓增設調色師、KKV，聚焦新銳國潮彩妝，通過趣味互動、品牌共創等，動態吸引品牌加入，給予了年輕消費者更長久的新鮮感和滿足感。

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低價敘事下的生存與突圍

“實際上，荊州化妝品市場已經趨于飽和，市場競爭非常激烈，像早期的維維、潔潔，早就占據了荊州絕大部分市場份額。”李昌表示，荊州的化妝品市場正在經歷一場沉默的“價格戰”——專柜的稀缺、傳統CS渠道新意匱乏、新興美妝集合店各自為戰，幾乎沒有差異化競爭優勢，價格成為唯一的武器。

筆者走訪發現，老牌連鎖維維、潔潔都已逐漸退出商場舞臺，轉向傳統臨街店面低調經營，靠低價促銷、家清和洗護等高頻剛需品引流。店內，隨手拿起柏瑞美定妝噴霧、美寶蓮眼唇卸、蜜絲婷防曬霜，均比線上便宜幾十元。

在一家潔潔化妝品店，門頭貼著醒目的黃色紙張：“清倉甩賣，低價處理，一清到底，一件不留”，甚至店內的每件商品都被貼上了巨大的清倉價。

這場沒有硝煙的戰爭里，似乎每家店都在退守。荊州化妝品市場，沒有喧囂，沒有熱浪，甚至沒有太多期待。可它依舊在努力——傳統店面努力貼著標簽促銷、大品牌在邊緣維系著“體面”、新零售集合店尋找著線上爆品的落實點……

這或許正是三四線下沉市場的真實模樣——不是沒有消費力，而是消費的邏輯早已改變；不是沒有消費者，而是年輕消費群體早已從線下轉至線上，從品牌忠誠走向價格敏感。

在荊州，化妝品依然還有生機，但它不屬于那些頭頂光環的“大牌”或“專柜”，而是屬于每一個認真挑選、試色、計算的普通消費者。他們不是不愛美，只是更務實。

編輯：鄒欣晨