文∣李嘉馨

雖然剛剛進入6月，2025年年中大促618已經開啟了近1個月。近兩年，以天貓為代表的傳統電商平臺，針對618、雙十一大促節點的規則玩法不斷調整，從中或可窺見電商生態的未來發展趨勢。

相比于2024年，今年618年中大促再度提前一周，再算上部分平臺的兩天返場，618將持續近40天。

5月6日，天貓618公布第一波“618搶先購”將于5月13日晚8點開啟預售，尾款支付及現貨搶購時間為5月16日晚8點至5月26日晚12點。京東則在5月13日晚8點啟動“心動購物季”，5月31日晚8點正式啟幕“6·18”；抖音商城的“618好物節”，開啟時間為5月13日0點至6月18日24點。目前618正處于第二波，第二波玩法將于6月10日結束，而第三波從6月11日持續到6月18日或6月20日。

今年618，天貓正式取消了延續多年的跨店滿減活動（如“滿200減20”“滿300減50”），改為“官方立減”。往年的跨店滿減疊加88VIP券被不少消費者詬病“做數學題”，而今將折扣規則極大簡化，是呼應消費心聲的舉措，以讓消費者的實惠更直觀。京東、抖音電商等平臺也沒有了跨店滿減活動，取而代之的是百億補貼、國家補貼等。

除此之外，不同電商平臺彼此打通，不再各自為營，也成為了當下趨勢。屏蔽外鏈或指定微信/支付寶支付曾是電商平臺常態，而從去年雙十一開始，風向已在悄然發生轉變——微信不再屏蔽淘寶的鏈接、京東可以用微信支付、淘寶接入了京東的物流，今年618期間，淘寶下單可以使用微信支付，抖音可以直接跳轉到天貓和京東的店鋪。

這種電商平臺的互聯互通，正在潤物細無聲地影響消費者，似乎“本該如此”。屏蔽外鏈本身，一直因“復制這段文字字符口令”等曲折形式的存在而形同虛設，而今拆掉互聯網上人為設置的藩籬，也是因為電商平臺群雄逐鹿的時代早已過去，各家聯合起來一起應對趨勢，才是解法所在。

為迎接618，淘寶天貓在上月初與小紅書簽訂戰略合作“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步打通從種草到購買的全鏈路。具體說來，就是小紅書筆記可以直接掛淘寶天貓的外鏈，從“種草”到“拔草”一步到位。品牌可以更直觀地看到筆記投放效果，甚至可以為特定筆記投流。

可以看到，滿足消費者的呼聲，改善購物體驗以換取消費行為，成為了今年618的一個主題。

618原是京東平臺的店慶日，至今已有十幾年的歷史。疫情結束以后，面對直播電商、拼多多百億補貼等線上消費形式的沖擊，618的關注度及商家、消費者參與力度有下滑趨勢。今年繼續延長戰線、取消滿減、打通各平臺的調整，能夠改善電商生態，構建平臺、消費者與商家的三贏格局。

不過，電商平臺不約而同選擇繼續拉長大促戰線，無疑會進一步降低消費者對大促活動的敏感度。取消滿減，一方面會讓部分消費者免于“算數學題”的煩惱，但另一方面，滿減的初衷即“湊單”，也不復存在了，買一件也減，不用再考慮要不要買10件——這對消費者決策將造成怎樣的深遠影響，還有待本次大促結束后復盤。

不可否認的是，618、雙十一等“電商造節”所具備的“節慶感”正在被逐漸稀釋，不斷拉長的戰線、日益縮水的優惠，抑或簡單粗暴的玩法，都在令消費者不禁想問：百億補貼、國家補貼不是平常也有嗎？如果沒有湊單，那我何必非得清空購物車？

在“直播間天天都是618”的現狀下，大促并不具備全網價格最低的優勢，或許618、雙十一無可替代的價值正在于拼手速、算滿減的“參與感”與“儀式感”。

不論是線上內容生態，還是線上消費，都有觀者注意力逐漸被分散的趨勢。2017年，雙十一鐘聲敲響之際，與全體網民一起拼手速的“全民狂歡”，已經很難在這個時代重演。或許天貓等平臺的電商運營者，已經看透了這點，那就是傳統大促，不論是價格還是機制，不論是持續時間還是關注力度，勢必將逐漸減弱并回歸日常。大促將融入日常，就像一滴水融入海中，這本身沒有太多回旋余地。

編輯：鄒欣晨