△廣州天脈品牌策劃廣告有限公司總經理張焱森
文丨化妝品報見習記者 鄔益東
“品牌的新營銷，是在新消費理念、新產品供銷模式、新的渠道、新的消費決策、新的傳播等因素影響下，出現的品牌和產品營銷的新機會，是在多元營銷發展趨勢下，品牌選擇快速反應，迎合新消費層，思考新模式，找到新渠道，發力新傳播，所形成的品牌全新的營銷系統。”面對化妝品報記者的采訪，張焱森這樣說道。
與張焱森的約見是在其公司的會客室，一身棉布休閑衣，一張朝氣蓬勃的面容下是典型80后創業者的謙虛。簡單介紹后，代表福建文化的茶水已經擺在桌前，福建人喜好飲茶，始終是與茶的淡雅、清幽、回味綿長的品性離不開，談話間張焱森給人的感覺就是喜好飲茶之人的那種“澹泊明志”，那種“大智若愚”。
據了解，廣州天脈品牌策劃廣告有限公司成立于2007年，自成立起一直為日化美妝、大健康等行業進行品牌打造及運營推廣，公司集品牌定位與全案孵化、包裝設計、廣告創意、互聯網推廣等服務于一體，在線下對傳統CS渠道、KA賣場渠道及流通渠道品牌有著長達十年的資源積累和案例經驗，在線上對抖音、快手、淘寶直播及眾多二類電商等形式的品牌新營銷有著深入的研究與實踐。
截至目前，和天脈合作過的品牌商超過300個，完成品牌項目服務超過1200個，服務案例包括立白、三金集團、恒安集團、同仁堂、棟方股份等名牌，也有蔻斯汀、洛克泰迪、澳贊、HOLDLIVE、圣美倫、薈寶、迪凱瑞、安澤秀、韓妙等以依托新消費思維、新營銷勝出的新銳品牌，甚至全案服務了很多在抖音、快手、小紅書等渠道大放光采的一些化妝品品牌。
△目前天脈合作的主要品牌
新營銷時代是前所未有的時代
“以90后、00后為代表的消費群體是日化行業新營銷時代面臨的主要受眾，他們追求個性化、品質化、多元化的消費，是這個時代的最大特點，相比之前是前所未有的。”談到目前人們的消費趨勢時，張焱森分析，“以消費者為導向，需求端推動商品供給端升級，商品更注重性價比、高顏值、品類細分以及與消費者的精神共鳴。”
張焱森認為，目前消費市場中90、00后逐漸占據市場。90后、00后這一代人追求個性和自我張揚，用自己的方式參與到社會活動中，他們個性化的消費方式也改變著這個時代，可以概括說現在的市場是個性消費時代，而個性消費時代又是新營銷時代最大的特點。“這種個性消費其實很有趣，他們的消費心理暗示方式主要是受品牌塑造和產品性價的影響，通過品牌延伸到個性體驗、感官視覺、基礎功效之外的產品吸引點等因素，以此來判斷是否選擇該品牌或產品。”
關于對新營銷時代具體的理解，在張焱森看來，新營銷是一個生態環，不是一個單點，營銷的影響因素在人，但營銷的主體和本質都在品牌和產品的競爭，化妝品行業是一個營銷美的行業，“如果我們不能對美有所理解，就做不好這場營銷，單個存在的現象級網紅帶貨事件，并不能代表著品牌發展，品牌不管用什么營銷方式，它基本的價值輸出是沒有改變的。”
新思維為品牌賦能
進入新營銷時代的化妝品行業，如何用新思維為品牌賦能？作為從事十余年護膚彩妝品牌包裝和營銷的資深營銷人，張焱森有著自己獨特的看法。
首先，要企業建立符合新營銷生態的品牌形象及產品系統。品牌升級，不僅要考慮自身個性，也應重視潮流觸達。當下年輕消費群體獲取物品信息的渠道有很多，再加上近幾年受進口化妝品前沿視覺理念的沖擊，這一代人的審美能力已經有了飛躍式的提高，消費者對產品的消費，不再局限于物品的使用價值，而是提升到視覺消費和個性化購買上，品牌應通過系統升級、更精準的渠道營銷，“收割”新的消費者。
其次，企業要重視產品對渠道精準化的打造。今天的營銷競爭，讓品牌在曝光外更為追求實效轉化，所以品牌新營銷的核心要注重的是，產品即內容，產品即社交，產品即人設，產品即品牌，重視對消費者的運營，細分人群，不同渠道布局不同的營銷模式，要有精準化的產品與觸達。
最后，企業要建立符合新營銷生態的內容及傳播系統。新營銷的傳播就是要做有人格化的品牌，即清楚品牌或產品的人設是什么？現在人們足不出戶就可以了解各種商品之間的差異，品牌的選擇和范圍正在拓寬，購物方式和交流方式也在發生變化。人們買東西之前總是要提前看一下評論區，或者在一些社交軟件上提前了解它的功能屬性，這樣的行為方式導致品牌不再那么高高在上，品牌商必須放下身段及時和消費者溝通，真正地去親近消費者，這時就把品牌的人格化給凸顯出來了。
品牌人格化直觀的理解就是品牌的價值觀，給品牌樹立一個價值觀，然后圍繞著這個價值觀來運作品牌，也可以直接理解為把產品擬人化。張焱森形象地解釋說：“了解自己的產品服務的是男人還是女人？有了這個‘人’，我們就知道品牌該如何去裝扮這個‘人’，再加上一些格調和情懷，這樣品牌就有了靈魂。對于消費者來說，他認同的產品，可能就是產品背后的那個人，那個故事。”
“新營銷時代的背后涉及全供應鏈整體的管理，要做到品牌吸引力、產品研發力、渠道及用戶運營等環環相扣，讓品牌獲得新的機會。只有抓住新營銷時代的這些特點，整合成熟的供應鏈資源，為每個環節賦能，才能讓品牌在新營銷時代獲得更加長遠的發展。”張焱森總結說。