文丨鄒欣晨

在品牌咨詢與戰略公司Siegel + Gale今年六月發起的消費者調查中，“榮登”美妝消費者最討厭看到的品牌宣傳詞榜首的是“重新配方”（reformulation）。令人意外的是，緊隨其后的關鍵詞并非該公司猜測的“停產”或“更換包裝”，而是“品牌重塑”（rebrand）。

實際上，在今年上半年，“品牌重塑”這個詞頻頻出現。

高管們將品牌重塑視為提振疲軟銷量、觸達新客戶群體或制造話題熱度的一種手段。有時，重新調整品牌定位確有必要：美妝潮流不斷更迭；開拓新市場可能需要不同的品牌策略；而創始人或創意總監的離開也會使品牌風格出現變動。

然而，消費者方面卻往往對此持不同看法。

01

擺脫刻板印象？

消費者：別沒事找事

今年四月，成立十年的香水品牌Boy Smells在品牌重塑之后推出了全新形象，包括全新的產品包裝和新香型：該品牌放棄了原先矮而胖、讓人聯想到藥房的香水瓶和超大的黑色瓶蓋，轉而采用更貼近傳統香水造型的雙色瓶設計，并新增了更多“面向年輕香水消費者群體”的香型。

反對聲浪迅速涌現：許多顧客在社交平臺上抨擊這一品牌重塑后的新形象“十分廉價”，一位評論者甚至稱該品牌正在“TEMU化”（Temu為拼多多旗下跨境電商平臺，部分海外消費者認為其代表廉價感）。一些人指責其拋棄忠實的老客戶“只想著年輕顧客”，而另一些人則認為品牌為了迎合主流消費者的目光而拋棄了其“小眾文化根源”。Boy Smells品牌方拒絕置評，但在一份聲明中表示，此次品牌重塑對其銷量產生了積極影響，并稱這是在“連續四年的銷售額持續下滑，且瀕臨被零售商拋棄的危機”之后的必要之舉。

“在消費者看來，當品牌在未經其‘許可’的情況下就做出形象上的重大改變時，他們會感到被背叛一般的憤怒。”Siegel + Gale全球集團總監詹娜·伊斯肯（Jenna Isken）對此評價道：“這一現象在美妝行業尤為明顯——因為美妝產品深入消費者生活和家庭中最私密的領域。”

伊斯肯指出，當下，許多美妝公司通常將品牌重塑視為擺脫過去的刻板印象、避免品牌老化并改頭換面煥發新生的一種“一舉多得”的手段：如高端護發品牌Olaplex就在今年更換了其logo和形象配色，加入了讓人聯想到“紅毯”的深紅色元素，以向消費者和專業發型師傳達其受明星名流青睞的品牌特點；護膚品牌Josie Maran則采用了更具視覺吸引力的可重復填充式玻璃罐和袋式包裝，以在貨架上脫穎而出，并擺脫其曾在電視購物平臺上促銷的“土氣黑歷史”。

但Boy Smells的案例表明，消費者可能對這些舉動并不買賬，甚至認為品牌是在“沒事找事”。而在充滿紛爭且“易燃易爆炸”的社交媒體環境中，任何一點看似微小的失誤都可能“點爆”消費者的“情緒火藥桶”，從而徹底顛覆品牌重塑的初衷，甚至起到反效果，讓本想“向死而生”的品牌“徹底入土”。

“‘品牌’就是對消費者承諾的兌現——所以，當品牌打算重塑并推出全新風格的宣傳活動時，最好謹慎地調整策略。”伊斯肯說。她認為，如果品牌重塑不偏離其最初的宗旨和承諾，就更有可能取得成功。“在這個過飽和的美妝市場，許多美妝品牌創立之初就選擇深耕細分賽道，它們或專注于服務小眾領域，或專為吸引特定人群而打造。因此，當這些品牌的受眾覺得前者拋棄了創立以來的核心價值主張時，就會產生很大程度的不滿。”

02

品牌倒苦水：不敢固步自封

今年四月，在其部分股權被小眾護膚品牌Topicals創始人收購后不久，高端護發品牌Bread Beauty Supply清空了它在Instagram平臺上發布的所有內容，并推出了一部全新的活動宣傳片，由美國說唱歌手Foggieraw領銜主演，搭配在昏暗燈光環境下拍攝的模特，試圖營造出一種“午夜之后”的成熟氛圍感。

而這一形象與該品牌此前的風格大相徑庭。Bread Beauty Supply成立于2020年，其包裝一直使用柔和的粉色和灰褐色調，并以充滿趣味性的文案和社交媒體內容（大量融入黃油與烘焙元素）為特色。

“我們注意到，消費者對品牌的新美學風格和包裝形象充滿擔憂和不安，這些情緒是合理的。”該品牌創始人梅瓦·海姆（Maeva Heim）說。但她進一步解釋，品牌需要成長，需要不斷吸引新的消費群體，而不是抱著“一畝三分地”固步自封。海姆將全新的品牌風格描述為“粗糲感”（gritty），她希望這種風格能幫助該品牌吸引男性消費者。

新宣傳片發布后，Bread Beauty Supply在Instagram上邀請消費者反饋對宣傳活動的看法，評論大致分為兩派：一部分消費者喜歡這種新穎感，另一部分則希望像標志性粉色這樣的傳統元素能得以保留。

“我們必須提升我們的專業氣質，”海姆說，“在過去，我們的品牌風格里確實有活潑的俏皮元素，但有時，這種元素可能會讓品牌顯得幼稚，也限制了品牌的受眾。”她表示Bread Beauty Supply 最初的品牌風格與她個人的品味聯系過于緊密了，該品牌不會改變其核心包裝，但會拓寬其形象上的配色范圍，并制作更多能生動展示其核心SKU的宣傳廣告活動。

03

成功重塑的關鍵

品牌戰略咨詢公司Monogram Group 的創始人兼總裁斯科特·馬克曼（Scott Markman）認為，想要達成一次成功的品牌重塑，關鍵在于是否能對自身目標有清晰的認識。

“需要思考的核心問題是：他們（品牌）想要一場漸進式的演變還是徹底顛覆性的變革？”馬克曼指出，在開始執行品牌重塑之前，企業需要先明確當前品牌存在的弱點和不足在哪里，并清晰指出該缺陷的影響范圍——無論是利潤率下滑、渠道中斷，還是被新的競爭對手逐步侵蝕其市場份額。

徹底重塑戰略的正面典型，是由美國知名女歌手Lady Gaga創立的美妝品牌Haus Labs。其最初于2019 年在亞馬遜以Haus Laboratories的品牌名首次亮相，在初期表現平平后，它在2022年成功實現了品牌重塑，徹底轉型為高端美妝品牌。具體做法包括：將分銷渠道轉向絲芙蘭；縮短品牌名稱；優化產品策略；專注于主打“純凈美妝”（Clean Beauty）概念等。這些舉措成效顯著，Haus Labs一炮而紅，其Triclone遮瑕膏等產品更是風靡一時，在社交媒體上成為爆款。

“Haus Labs原先那種‘讓所有消費者隨時隨地都能買到我們的產品’的品牌理念對高端美妝消費者并不適用。想要打入絲芙蘭，‘圈粉’高凈值客戶，就必須重新審視其核心產品和宣傳理念，而這也是幫助該品牌在絲芙蘭重獲新生的關鍵。”詹娜·伊斯肯評價道。

然而，品牌重塑并非能解決公司管理層失職或產品市場契合度不足的“萬能靈藥”。伊斯肯稱此類病急亂投醫的品牌重塑為“創可貼”（Band-Aid rebrands）。“一部分美妝品牌誤以為簡單更換logo和產品包裝就能修復一個本已破敗的商業模式，這就像是給斷肢貼上創可貼，于大局無補。”她說，“品牌重塑或許是一個誘人的、獲得第二次發展窗口期的機遇，但它也冒著將品牌資產歸零的風險。在重塑時，品牌必須慎重權衡要保留多少原有的品牌資產。”

伊斯肯表示，當美妝公司和企業打算執行品牌重塑戰略時，最好咨詢最原始的那批老客，以便理解這些當初為他們帶來“第一桶金”的“基本盤”粉絲群體在想什么。而對于那些擁有規模不大但發聲意愿強烈的粉絲群體的品牌，伊斯肯則建議其提前告知消費者品牌重塑的計劃，在社交媒體上征求粉絲建議，并采取更加循序漸進的方式。

無論如何，大多數品牌重塑的目的都是為了重新吸引消費者，這通常意味著要擴大目標受眾范圍，招攬更多新鮮血液。對于那些起步于小眾市場和細分賽道的品牌來說，他們往往擁有一群“忠實老粉”，卻難以打入主流市場。因此，如何把握好擴大受眾范圍的平衡程度依然頗具挑戰。

編輯：李嘉馨